Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Czas, aby marketerzy przestali tonąć w danych i zaczęli je odkrywać

4 minuty czytania | maj 2013

Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions w firmie Nielsen

Często mówi się, że marketerzy toną w danych, ale w Nielsenie mamy pomysł na to, jak zmienić to wstrząsające doświadczenie w wnikliwą eksplorację głębin morskich.

Od dziesięcioleci firma Nielsen zajmuje się dostarczaniem markom i agencjom informacji potrzebnych do zrozumienia i budowania więzi z konsumentami. Dokonujemy tego poprzez pomiar treści reklamowych i medialnych, które ludzie oglądają, towarów i usług, które kupują - i co bardzo ważne, poprzez dostrzeganie połączeń między nimi. Dlaczego te połączenia są ważne? Jeśli wiesz, na jakie reklamy ludzie są narażeni i wiesz, co ci sami ludzie kupują, możesz być o wiele mądrzejszy o to, jak dobrze działa Twoja reklama i jak sprawić, by działała lepiej.

Jednak pomimo ogromnej ilości danych, które mają pod ręką - często z powodu ich złożoności - zdolność naszych klientów do tworzenia tych istotnych połączeń jest często utrudniona. W rzeczywistości, nasi klienci reklamodawcy mówią nam, że pomimo stale rosnącej ilości danych, do których mają dostęp, nadal mają problemy z odpowiedzią na podstawowe pytania, takie jak: Ile powinienem wydać na reklamę? Jak powinienem rozdzielić swoje wydatki pomiędzy platformy medialne i w ich obrębie? I, jak mam zmierzyć moją wydajność reklamy "w locie" i dokonać korekty kursu, aby poprawić wyniki?

Aby pomóc odpowiedzieć na te pytania, Nielsen stworzył proste "end-to-end" ramy dla pomiaru efektywności reklamy i mediów: 3Rs. 3Rs starają się odpowiedzieć na trzy proste pytania: Po pierwsze, czy moja reklama dociera do zamierzonych odbiorców (Reach)? Po drugie, jest to przebicie, jest zapamiętany i zmienia opinię konsumentów o mojej marki (Resonance)? I po trzecie, jest to napędzanie reakcji behawioralnej - np. sprzedaż (Reaction)?

Ciężko pracowaliśmy nad stworzeniem zestawów danych i narzędzi, które pomogą marketerom marek odpowiedzieć na te pytania. Udało nam się znacznie lepiej odpowiedzieć na podstawowe pytania dotyczące skuteczności reklamy, ale wciąż mamy wiele do zrobienia.

Jak nigdy dotąd, my i nasi klienci stoimy w obliczu ciągłego i czasami przytłaczającego strumienia danych generowanych przez konsumentów i nasze narzędzia pomiarowe. Wystarczy wyobrazić sobie terabajty uporządkowanych i nieuporządkowanych danych napływających do naszych biur - trendy, metryki, nastroje i perspektywy - wyrażające kim są konsumenci, jakie programy i reklamy widzieli, jak te reklamy wypadają pod względem programu telewizyjnego, gatunku, strony internetowej, umiejscowienia, liczby wyświetleń reklamy, ekspozycji w mediach społecznościowych, gdzie robili zakupy, co kupili, itp.

W ramach tych danych istnieje szereg możliwości lepszego zrozumienia konsumentów. Jednak wyzwanie jest oczywiste i dla wielu przytłaczające - ze względu na objętość, zakres i rosnącą złożoność danych, jest ich niemal zbyt wiele do rozszyfrowania.

Nowa forma technologii jest potrzebna, aby nurkować głęboko w tym morzu danych i wyjść na powietrze z actionable reklamy i mediów spostrzeżeń, które mogą pomóc markom zrozumieć ich kampanie zasięg, rezonans i reakcję, a z kolei, aby poprawić swoje kampanie reklamowe.

Dlatego byliśmy tak zaintrygowani, gdy rozpoczęliśmy rozmowy z IBM na temat zupełnie nowej i unikalnej kategorii technologii znanej jako cognitive computing.

Kognitywne systemy obliczeniowe potrafią zrozumieć niuanse ludzkiego języka, przetwarzać pytania w sposób zbliżony do sposobu myślenia ludzi i szybko przeszukiwać ogromne ilości danych w poszukiwaniu istotnych, opartych na dowodach odpowiedzi na potrzeby swoich użytkowników. I co bardzo ważne, uczą się z każdej interakcji, aby z czasem poprawić swoją wydajność i wartość dla użytkowników.

Wydaje się jak niestandardowe dopasowanie do danych napędzane wyzwania dzisiejszych reklamodawców twarz.

Bazując na tym podekscytowaniu, rozpoczynamy nową współpracę pomiędzy Nielsen Innovation Lab, które założyliśmy w 2012 roku, aby rozwijać badania nad efektywnością reklamy, a IBM, aby wykorzystać moc Watsona, jedynego gracza w tej ekscytującej, nowej erze kognitywnych obliczeń.

W ramach nieustannych wysiłków naszej marki na rzecz lepszego zrozumienia skuteczności reklamy, będziemy badać sposoby wykorzystania Watsona, aby pomóc naszym agencjom i ich markom klienckim w bardziej efektywnym angażowaniu konsumentów na wszystkich urządzeniach - od telewizji, przez tablety, po smartfony - przy jednoczesnym zwiększeniu wpływu ich reklam i planów medialnych.

Wierzymy, że ta współpraca otworzy pole do popisu dla naszych klientów, dzięki czemu oni również będą mogli odkryć wartość z nowych i ekscytujących danych. Nadszedł czas, aby przestać tonąć i rozpocząć eksplorację.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia