Spójrzmy prawdzie w oczy, zakupy na back-to-school zrobiły się o wiele bardziej skomplikowane od czasów ołówka, podkładki i papieru.
Jak zawsze, dzisiejsi rodzice i nauczyciele starają się dać uczniom przewagę, gdy wracają do szkoły - ale dla wielu, bycie do przodu coraz częściej oznacza najnowszą technologię. Dzięki urządzeniom edukacyjnym - od komputerów typu "dwa w jednym" po dodatki do tabletów - a także podstawom szkolnym, takim jak zeszyty i ubrania, zakupy szkolne stały się szaleńczym pędem w poszukiwaniu najnowszych gadżetów i najlepszych ofert.
Ostatnie badanie przeprowadzone przez Nielsena wykazało, że podobnie jak w przypadku innych "świąt", wydatki konsumenckie na zakupy szkolne mają miejsce wcześniej, ponieważ bystrzy klienci szukają możliwości uzyskania jak największej ilości pieniędzy na podstawowe przedmioty. W rzeczywistości, sierpniowe badanie wykazało, że 18 procent respondentów już rozpoczęło swoje zakupy na powrót do szkoły - znacznie wyższe niż w tym samym czasie w 2013 roku, kiedy tylko 7 procent zgłosiło, że już je rozpoczęło. A ci, którzy czekają, zaczną wkrótce: 75 procent planuje rozpocząć zakupy w ciągu najbliższych kilku tygodni.
Nie ma się co dziwić.
Reklamodawcy rozpoczynają swoje kampanie back-to-school wcześniej w lecie. Podczas gdy kampanie 2014 są obecnie w toku, 2013 widział back-to-school reklamy telewizyjne powietrze już w lipcu i kontynuować dobrze do września według danych Nielsen TV Brand Effect. Największy letni push reklamowy zazwyczaj pochodzi od detalistów, takich jak Target, JCPenney i Office Depot, które stanowiły 95 procent ubiegłorocznej reklamy back-to-school. W tym roku 54 procent kupujących planuje udać się do sklepów masowych, co oznacza wzrost o 7 punktów procentowych w porównaniu z rokiem poprzednim.
Skuteczność reklamy może się różnić w zależności od tego, gdzie te reklamy uruchomić. W 2013 r. reklamy dotyczące powrotu do szkoły, które były emitowane w programach typu reality i news, były najbardziej skuteczne w napędzaniu zarówno świadomości marki, jak i intencji zakupu. Co więcej, oferty i propozycje z kampanii back to school pomagają detalistom ściągnąć konsumentów z kanapy do sklepu. W 2013 roku reklamy te były o 16% bardziej prawdopodobne, że wywołają wyższe wyniki intencji zakupowych wśród widzów telewizyjnych (w porównaniu do reklam detalicznych nie związanych z powrotem do szkoły). Badanie wykazało również, że reklamy podkreślające szeroką gamę produktów i konkurencyjne ceny powodowały najwyższą intencję zakupową w sezonie 2013.
"Istnieje korelacja między reklamami, które są emitowane, a tym, jak konsumenci robią zakupy w różnych kategoriach, ale szczególnie wśród kategorii produktów back-to-school", mówi Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Od czasu do lokalizacji do rzeczywistych przedmiotów zakupionych, wpływ reklam jest wszechobecny, a to jest kluczowe dla reklamodawców, aby użyć strategicznego umieszczania reklam i najlepszych praktyk dla sukcesu back-to-school".
Co zatem konsumenci planują kupić?
Podczas gdy stare standardy, takie jak notebooki, odzież i segregatory znajdują się w czołówce kategorii, które konsumenci zamierzają kupić w 2014 roku, kupujący są mniej skłonni do ich zakupu niż w 2013 roku. W rzeczywistości technologia, taka jak laptopy i telefony, to jedyne kategorie, które wykazują wzrost.
Podczas gdy osoby kupujące po powrocie do szkoły mogą być mniej skłonne do dodawania tabletów do swoich koszyków w tym roku, penetracja tabletów w amerykańskich domach nadal szybko rośnie - prawie 40 procent amerykańskich domów telewizyjnych posiada to urządzenie (wzrost o 187% od 2012 roku).
A tablety zdecydowanie znalazły miejsce przy szkolnym biurku.
Według raportu Nielsen's Q2 2014 Connected Device Report, 55 procent właścicieli urządzeń podłączonych do sieci, którzy mają dzieci w swoich domach, zgłasza, że ich dzieci używają ich do celów edukacyjnych. Co więcej, 41 procent właścicieli urządzeń połączonych używało swojego tabletu do robienia notatek podczas pobytu w szkole, 34 procent do czytania, a prawie 30 procent do wypełniania zadań domowych/szkolnych.
Jak więc sprzedawcy mogą pomóc kupującym przygotować się na pierwszy dzień?
Po raz kolejny główne czynniki wpływające na zakupy z okazji powrotu do szkoły pozostają takie same jak w 2013 roku. Podczas zakupów szkolnych konsumenci w pierwszej kolejności biorą pod uwagę cenę, co sprawia, że oferty są kluczowe dla sprzedawców poszukujących klientów na czas powrotu do szkoły. Konsumenci biorą również pod uwagę wartość, wygodę, promocje w sklepie i reklamę. Wreszcie, przy tak wielu urządzeniach zdobywających popularność, media społecznościowe odgrywają coraz większą rolę w zakupach szkolnych i nie powinny być ignorowane przez sprzedawców. Według ostatniego badania, 28 procent respondentów twierdzi, że jest bardzo prawdopodobne, że w tym roku opublikuje post o swoich zakupach back-to-school na Facebooku, a 15 procent planuje tweetować o tym na Twitterze, oba wzrosły z 9 procent i 3 procent, odpowiednio, w 2013 roku.
