Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Digital & technology

Pojawiające się trendy w branży mobilnej i ich znaczenie dla Twojej firmy

5 minut czytania | Sierpień 2014 r.

Nie ma wątpliwości, że urządzenia mobilne są tu na czasie. Wystarczy spojrzeć na penetrację smartfonów, która w USA wynosi 70 procent. A wzrost nastąpił niemal z dnia na dzień, ponieważ przeciętny Amerykanin spędza teraz siedem godzin miesięcznie więcej ze swoim telefonem niż w 2013 roku.

Jednak nie tylko same urządzenia sprawiają, że stają się one coraz bardziej wszechobecne, ale także to, co mogą dla nas zrobić. Ludzie oczekują nowych doświadczeń związanych z technologią, powiedziała Enid Maran, SVP Advertiser Solutions for Tech/Telecom w firmie Nielsen, podczas panelu dotyczącego urządzeń mobilnych, który odbył się w zeszłym tygodniu w Advertising Research Foundation (ARF). Konsumenci oczekują interakcji z technologią, a dzieci oczekują, że urządzenia każdej wielkości będą reagować na ich dotyk - koncepcja, która jeszcze dziesięć lat temu byłaby nie do pomyślenia. Nasze telefony są z nami przez cały dzień, każdego dnia, dając nam rekomendacje, wskazówki, informacje i inne.

Jednak pomimo gwałtownie rosnącej roli urządzeń mobilnych w codziennym życiu ludzi, wydatki na reklamę nie nadążają za nimi. Dzieje się tak dlatego, że ilość czasu, jaką ludzie spędzają z mediami mobilnymi jest nieproporcjonalna do udziału reklamowego, jaki przyciągają urządzenia mobilne: Ludzie spędzają ponad 38 godzin miesięcznie na swoich telefonach, według Nielsen's Q1 2014 Cross-Platform Report, jednak mobile obejmuje tylko około 4 procent całkowitych wydatków na reklamę.

Dlaczego wydatki na urządzenia mobilne nie nadążają?

Skoro mobile to "teraz", to dlaczego wydatki na reklamę mobilną pozostają tak daleko w tyle za użytkowaniem urządzeń mobilnych?

Podczas gdy osoby z branży zdają sobie sprawę, że minie jeszcze trochę czasu zanim wydatki na reklamę mobilną wzrosną, uczestnicy zeszłotygodniowej dyskusji "Has Mobile's Day Finally Come?" stwierdzili, że medium mobilne już wyrzeźbiło swoją własną niszę. Raymonde Greene, wiceprezes ds. aktywacji i partnerstwa medialnego w Digitas, powiedział, że nie można powiedzieć, że marki nie wydają pieniędzy na urządzenia mobilne. Wyjaśnił on, że choć niewiele firm posiada dedykowane budżety na reklamę mobilną, to bez wątpienia jest ona częścią ogólnej strategii cyfrowej każdej marki. Dodał, że znaczna część ogólnej ekspozycji marek na reklamę cyfrową odbywa się na urządzeniach mobilnych, ale nie jest jako taka uznawana, mówiąc: "To te same bariery, które widzieliśmy w (desktopowym) digitalu pięć czy sześć lat temu".

Pomimo podobnych barier, Greene wymienił jednak pewne unikalne wyzwania związane z urządzeniami mobilnymi. Wskazał na przykład, że sesje oglądania są znacznie krótsze. Aplikacje są łatwiejsze do przewijania niż ekran komputera stacjonarnego, więc użytkownicy spędzają mniej czasu na ich przeglądaniu.

Nileem Jani, Director of Advertiser Strategy for Production & Brand w Verizon Wireless, podkreślił znaczenie kontekstu nad kanałem. I do tego punktu, Jani zauważył, że Verizon Wireless uważa środowisko, że konsument jest oglądanie reklamy w przed podjęciem decyzji o wydaniu. Jeśli reklama jest w kontekście, w którym użytkownik nie chce być czytanie o planach telefonicznych, powiedziała, to nie ma szans być skuteczne.

Peter Orban, EVP Research & Innovation, Mobile & Social w ARF, dodał, że myślenie o mobile jako o jednym spójnym środowisku jest mylące. Urządzenia mobilne są przenośne i oferują wiele sposobów konsumpcji treści, a marki muszą brać pod uwagę wszystkie te atrybuty, aby zmaksymalizować efektywność reklamy.

Mobile jest "inny"

Reklama mobilna nie może być traktowana jak reklama desktopowa, dodał Greene, rozwijając, że ze smartfonami, urządzenie jest konsumentem. To coś więcej niż medium, powiedział. "To wearable, przedłużenie osoby".

Zgadzając się z tym, że mobile to inne medium, Ken Lagana, SVP Sales, Entertainment, Sports & News w CBS Interactive, zwrócił uwagę, że wydawcy muszą zmienić perspektywę na perspektywę swoich użytkowników.

Lagana powiedział, że CBS Interactive nieustannie ocenia, w jaki sposób użytkownicy korzystają z aplikacji, aby wprowadzać innowacje w urządzeniach mobilnych. Na przykład w przypadku piłki nożnej fantasy, Lagana powiedział, że użytkownicy angażują się w projekt fantasy w inny sposób niż w inne doświadczenia cyfrowe. Podczas draftu, ludzie patrzą na jeden ekran przez dłuższy czas, więc CBS rozpoczął rozwój mobilnych specyficznych fantasy drafting aplikacji, która pozwoli reklamy wykorzystać fakt, że będą one w zasięgu wzroku przez dłuższy czas. I to właśnie ta perspektywa doświadczenia użytkownika w aplikacji jest według Lagany kluczową strategią dla wydawców takich jak CBS.

Jednak w przypadku biznesu, takie posunięcia są czasem łatwiejsze do wykonania niż do powiedzenia. Jest to szczególnie istotne w branży mobilnej, ponieważ wszyscy uczestnicy panelu zgodzili się, że brak wiarygodnych pomiarów jest dużym wyzwaniem w osiąganiu postępów.

Jaki jest więc klucz do mobilizacji mobile? Greene twierdzi, że marketerzy muszą zacząć wprowadzać mobile do swoich podstawowych strategii marki, aby zwiększyć kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) - jedyny sposób, aby dokładnie ocenić, jak działa reklama. Greene uważa, że rozwiązania takie jak Nielsen Online Campaign Ratings staną się bardzo cenne, jeśli chodzi o efektywność reklamy mobilnej.

Orban z ARF powiedział, że aby przesunąć się bardziej w stronę mobile, branża potrzebuje więcej pomiarów, co oznacza więcej eksperymentów.

Niektórzy zgodzili się, że brak możliwości pomiaru oszustw w mobile jest również przeszkodą dla reklamy mobilnej. "Nie ma ochrony przed oszustwami, nie ma sposobu na mierzenie kwestii viewability w mobile" - powiedział Lagana, podkreślając, że te kwestie muszą zostać pogodzone, aby móc iść do przodu z mobile.

Mobile to teraz, przyszłość i jeszcze dalej

Niezależnie od przynależności, każdy członek panelu podkreślił, że kupujący i sprzedający media muszą uczynić z mobilności priorytet. Jak zauważył Jani z Verizon Wireless, liczby nie kłamią. "Jeśli 52 procent osób twierdzących, że mobile jest ich pierwszym ekranem nie jest wystarczającym dowodem na to, że mobile jest ważny, to nie wiem co jest".

Wyposażeni w potężniejsze niż w przeszłości narzędzia do pomiarów mobilnych, marketerzy mogą z większą pewnością zanurzyć się w reklamie mobilnej. Mimo, że wiele tematów wciąż pozostaje otwartych na dyskusję, paneliści zgodzili się, że mobile jest tutaj, aby pozostać, zmienia sposób, w jaki musimy myśleć o angażowaniu konsumentów i musi być zdefiniowaną częścią strategii reklamowej każdej marki.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń