Media społecznościowe przekształciły oglądanie telewizji w doświadczenie stadionowe, nawet dla osób oglądających samotnie w domu. Według 2014 Nielsen Digital Consumer Report, 84% amerykańskich posiadaczy smartfonów i tabletów ogląda dziś telewizję z drugim ekranem w ręku. Urządzenia te sprzyjają rozwojowi konwersacji w mediach społecznościowych w czasie rzeczywistym pomiędzy przyjaciółmi, fanami i talentami w trakcie trwania programów. W miarę jak coraz więcej Amerykanów przekonuje się do telewizji społecznościowej, widzowie stają się cennymi ambasadorami społecznymi zarówno dla programistów, jak i reklamodawców, ponieważ wzmacniają treść i przekaz poprzez swoje społeczności.

Planowanie, aby zmaksymalizować wpływ zarobionych mediów

Dla marketerów, celem może być maksymalizacja zarobione wpływ mediów wokół ich kampanii. I z tym celem w umyśle, istnieje kilka czynników, które mogą rozważyć, jak zidentyfikować i ocenić możliwe miejsca TV. Ale nie są to tylko rozważania dla marketerów. Te same czynniki mogą również wspierać sieci pracujące z tymi reklamodawcami, jak budować strategie sprzedaży reklam, które zmaksymalizują zarobione media wokół lokowania i integracji.

Po pierwsze, reklamodawcy i zespoły sprzedaży reklam w sieci mogą spojrzeć na charakterystykę programu, aby zidentyfikować programy, które regularnie generują konwersacje w mediach społecznościowych wokół czasu antenowego - pomyśl o programach konkursowych reality, celebrity-filled award shows, i dramatach plot twisting. Ponadto, mogą przyjrzeć się widowni telewizyjnej, aby zrozumieć wielkość i demografię. Reklamodawcy, agencje i sieci mogą również wykorzystać Nielsen Twitter TV Ratings, aby zrozumieć, w jaki sposób konwersacja społeczna na temat programu uzupełnia zasięg telewizyjny wśród widzów i pożądanych grup demograficznych. Wreszcie, mogą spojrzeć na affinity - miarę prawdopodobieństwa, że widzowie telewizyjni będą tweetować o konkretnej marce lub kategorii - aby znaleźć widzów telewizyjnych, którzy mają naturalną tendencję do przyjmowania, angażowania się i dzielenia się wiadomościami o marce.

Aby lepiej zrozumieć, jak widzowie telewizyjni różnią się pod względem kategorii marek, o których mają tendencję do czatowania, Nielsen Social przeanalizował pokrewieństwo między sieciami telewizyjnymi a trzema różnymi kategoriami marek. Patrząc na sieci o najwyższym pokrewieństwie z każdą kategorią, widać, że różni widzowie telewizyjni mają tendencję do Tweetowania o każdym typie kategorii. Na przykład, kategoria sieci bezprzewodowych wykazała wysoki stopień pokrewieństwa z kilkoma sieciami nadającymi programy sportowe, w tym NFL Network, WGN America i NBA TV. Marki związane z pielęgnacją ciała wykazały wysoki stopień pokrewieństwa z sieciami, których głównymi odbiorcami są młodzi dorośli, w tym Adult Swim, Nick i Teen Nick. Marki gospodarstwa domowego wykazały powinowactwo z sieciami, które regularnie emitują programy typu reality, w tym A&E, VH1 i E!

Analiza ujawniła również różnice w obrębie kategorii. Analizując trzy marki w kategorii AGD, stwierdzono różnice w widowni telewizyjnej, która najczęściej tweetowała o każdej z nich. Reklamodawcy mogą wykorzystać te dane, aby udoskonalić lokowanie reklam, sponsoring i integrację, aby lepiej połączyć się i zaangażować konsumentów, którzy chcą od nich usłyszeć.

Brand affinity może pomóc reklamodawcom szukającym maksymalizacji earned media wokół TV placements osiągnąć swoje cele kampanii, podczas gdy social affinity może pomóc sieci informować pozycjonowanie programu, jak budować strategie sprzedaży reklam dla tych reklamodawców.

Jak śledzić wpływ mediów zarobkowych na integrację z telewizją?

Dane z Social TV mogą również wspierać marketerów chcących śledzić efektywność kampanii. Po niedawnym pełnym sezonie integracji jednej z marek domowych w reality dating show, Nielsen Social przeanalizował skuteczność kampanii mierząc konwersacje związane z marką wśród populacji wystawionej na działanie programu telewizyjnego. Porównując ilość tweetów związanych z marką wysłanych w okresie 70 dni przed premierą programu do ilości wysłanych w trakcie 70-dniowego sezonu programu, marka odnotowała 84% wzrost tweetów związanych z marką wśród populacji wyeksponowanej na emisję programu. Porównawczo, populacja, która nie była eksponowana na program, wysłała o 21% mniej Tweetów na temat marki w trakcie sezonu programowego w porównaniu do okresu przed rozpoczęciem sezonu.

Społecznościowa integracja telewizyjna w czasie rzeczywistym z programem zwiększyła znaczenie marki wśród konsumentów, łącząc się z widownią telewizyjną, która przyjęła markę społecznie. Marka znalazła właściwe skrzyżowanie wysoce społecznościowej publiczności (finałowy odcinek programu dotarł do ponad 4 milionów osób na Twitterze) i autorów telewizyjnych, którzy przyjęli ich markę (z wynikiem powinowactwa 3,3 w ciągu ostatnich trzech miesięcy, autorzy programu byli 3,3 razy bardziej skłonni niż ogólni autorzy telewizyjni do tweetowania o marce). Marka zastosowała również strategię zaangażowania w czasie rzeczywistym, która w wiarygodny sposób przyciągnęła uwagę fanów, aby w naturalny sposób napędzić konwersację na temat marki na wszystkich ekranach.

Marki szukające maksymalizacji earned media wokół pojedynczej integracji z wydarzeniem telewizyjnym mogą również spojrzeć na social TV, aby zrozumieć skuteczność swoich wysiłków. Pomiar social TV może również wspierać sieci w raportowaniu efektywności sponsoringu i integracji z tymi reklamodawcami. Przyglądając się bliżej integracji jednej z marek restauracyjnych z filmem telewizyjnym, dane z social TV pokazały, jak skuteczne było to umiejscowienie dla marki w napędzaniu zarobionych mediów. Ilość tweetów związanych z marką, wysłanych przez populację, która miała kontakt z filmem telewizyjnym w tygodniu emisji, była o 735% większa niż średnia ilość tweetów związanych z marką, wysłanych przez tę populację w poprzednich tygodniach. W porównaniu do zaledwie 3% wzrostu liczby tweetów związanych z marką w populacji, która nie była wystawiona na działanie programu.