Mężczyźni z pokolenia millenialsów to w teorii istoty nieuchwytne. Powszechnie uważa się ich za osoby odcinające dopływ prądu, do których nie można - i nie chce się - dotrzeć. Jednak wielu marketerów nie ustaje w wysiłkach, by nawiązać kontakt z tą młodą, świadomą cyfrowo grupą.
A dlaczego nie mieliby?
Często postrzegani jako innowatorzy, osoby wyznaczające trendy i przewidujące kolejne wielkie rzeczy, mężczyźni z pokolenia Millenialsów przewodzą stawce, w taki czy inny sposób. Dzisiejsi Millenialsi są najbardziej zróżnicowanym rasowo pokoleniem w historii Stanów Zjednoczonych, z prawie 43% identyfikującym się jako nie-biali*. Mają również siłę przebicia. Według różnych szacunków siła nabywcza tej grupy mieści się w przedziale od 125 do 890 miliardów dolarów rocznie, podczas gdy niektóre szacunki przypisują tym młodym kupującym 200 miliardów dolarów bezpośredniej siły nabywczej oraz dodatkowe 500 miliardów dolarów wpływu pośredniego, opartego na sile perswazji Millennialsów w stosunku do ich rodziców z pokolenia Baby Boomer†.
Ze względu na znaczną siłę nabywczą i fakt, że mężczyźni w wieku 18-34 lat stanowią ponad 30% rynku telewizyjnego dla dorosłych mężczyzn, zrozumienie zwyczajów tych konsumentów w zakresie konsumpcji mediów i tego, co ich motywuje, jest krytycznym zagadnieniem dla marketerów. Nowe badania firmy Nielsen pozwalają zajrzeć do serc i umysłów tej pożądanej grupy demograficznej.
Żyją w cyfrowym świecie
Mężczyźni z pokolenia Millenialsów spędzają średnio mniej czasu w tygodniu na oglądaniu tradycyjnej telewizji - tylko 20 godzin, w porównaniu do 23 godzin dla kobiet z pokolenia Millenialsów, 28 godzin dla mężczyzn z pokolenia X i 38 godzin dla mężczyzn z pokolenia Boomer. Znaczną część tej różnicy nadrabiają jednak online. Grupa ta spędza znacznie więcej czasu tygodniowo (2 godziny 15 minut) niż jakikolwiek inny demograf oglądając filmy w Internecie.
Choć tych młodych mężczyzn łączy wiek, grupa ta jest zróżnicowana, a ich nawyki mogą się różnić ze względu na pochodzenie etniczne. Afroamerykańscy Millennials mężczyźni, na przykład, spędzają znacznie więcej czasu na oglądaniu treści niż Millennialsi jako całość: ci widzowie spędzają prawie 33 godziny tygodniowo z tradycyjną telewizją i 3 godziny oglądając filmy w Internecie. Latynoscy Millennialsi oglądają nieco mniej niż przeciętny Millennialczyk, spędzając godzinę mniej (19 godzin) na tradycyjnej telewizji i mniej niż 2 godziny oglądając filmy w internecie. Z kolei azjatycko-amerykańscy Millennialsi najwięcej czasu spędzają na oglądaniu filmów w internecie, prawie 4 godziny oglądając wideo online, ale też zdecydowanie najmniej czasu poświęcają na oglądanie tradycyjnej telewizji (11,5 godziny).
Mężczyźni z pokolenia Millenialsów są również intensywnymi słuchaczami muzyki. Osiemdziesiąt osiem procent mężczyzn z pokolenia Millennials w USA słucha radia co tydzień, spędzając przy tym więcej czasu niż ich koleżanki (11 godzin i 42 minuty w porównaniu z 10 godzinami i 46 minutami). W porównaniu z innymi grupami demograficznymi wykazują oni również większe zainteresowanie spersonalizowanymi serwisami streamingowymi - na przykład Spotify lub Pandora.
Jeśli chodzi o sieci społecznościowe, 70% mężczyzn z grupy Millennial było zaangażowanych w sieci społecznościowe, podczas gdy tylko 38% starszych mężczyzn korzystało z platform mediów społecznościowych w tym samym 30-dniowym okresie w trzecim kwartale 2014 roku. Jak więc rozkładał się ich profil społecznościowy? Trzydzieści osiem procent mężczyzn z grupy Millennial korzystało z Twittera, 56% pobierało gry, 57% pobierało aplikacje, a 51% korzystało z konsoli do gier, w porównaniu z 14%, 24%, 36% i 23%, odpowiednio, dla mężczyzn spoza grupy Millennial.
Marketing szyty na miarę
Millenialsi częściej niż przedstawiciele pokolenia X czy wyżu demograficznego dowiadują się o tym, co dzieje się w firmie za pośrednictwem narzędzi mediów społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter czy blogi. Są również bardziej skłonni zaufać informacjom, które poznają na temat firmy za pośrednictwem mediów społecznościowych, niż informacjom oferowanym w innych miejscach. Millenialsi, a w szczególności mężczyźni, są mniej zaniepokojeni rosnącą ilością danych osobowych, które firmy pozyskują o swoich klientach w dzisiejszych czasach. Podczas gdy media przewidywały, że mężczyźni z pokolenia Millenialsów są całkowicie nieprzepuszczalni dla marketingu, dane pokazują, że mężczyźni z pokolenia Millenialsów nie tylko są otwarci na marketing, ale także aktywnie próbują dowiedzieć się więcej o firmach, o których słyszą lub z którymi prowadzą interesy - a ich zainteresowanie rośnie.
Ale tak jak Millenialni mężczyźni konsumują treści inaczej niż Millenialni kobiety, tak samo inaczej identyfikują się z reklamami. Co więc wywołuje rezonans? "Normalni" faceci w ekstremalnych lub przerysowanych sytuacjach mają najsilniejszy wpływ na ten segment, i chociaż humor jest cechą zwycięską we wszystkich grupach odbiorców, slapstickowy, ostry i sarkastyczny humor silnie rezonuje z młodszymi mężczyznami. Reklamodawcy w niektórych kategoriach pracują w nadgodzinach, aby dotrzeć do tego pożądanego segmentu, a poprzez dostosowanie ich zasięg, znajdują sukces. Na przykład, w kategorii komputery i elektronika, 76% wszystkich wyświetleń kampanii skierowanych do mężczyzn w wieku milenijnym kończy się sukcesem, w porównaniu do 57% dla kampanii skierowanych do całej populacji milenialsów.
Nie wydają wszystkiego w jednym miejscu
Podczas gdy niektóre firmy znalazły sukces coraz reklamy rezonować z Millennial mężczyzn, większe pytanie marketerzy chcą wiedzieć: Co sprawia, że ci wyznaczający trendy konsumenci machają swoimi kartami kredytowymi?
Odpowiedzią, jak się okazuje, jest często elektronika. W ramach kategorii elektroniki, wydatki Millennialsów stanowią ponad 10% wszystkich rocznych wydatków na kategorię elektroniki wśród dorosłych. Przeciętnie, mężczyzna z pokolenia Millennialsów robi zakupy elektroniczne pięć razy w ciągu roku i wydaje około 77 dolarów na każde wyjście.
Ogólnie rzecz biorąc, wydatki Millennialsów w kategoriach detalicznych stanowią 8% wszystkich dorosłych odbiorców. To plasuje ich tuż za kobietami, które odpowiadają za 9% wszystkich wydatków w kategoriach detalicznych. Mężczyźni z pokolenia Millenialsów wydają nieco więcej podczas jednej wizyty w sklepie, ale kobiety z pokolenia Millenialsów robią zakupy częściej. Średnio, mężczyzna z pokolenia Millenialsów wydaje 2 200 dolarów rocznie na zakupy w sklepach detalicznych, a kluczowe kategorie dla tej grupy to sklepy masowe, wyposażenie domu, odzież/manteria cyfrowa, elektronika i odzież.
Mimo że Millenialsi nie mają takiego samego poziomu dochodów uznaniowych jak inne demografie (z 1 bilionem dolarów zbiorowego zadłużenia z tytułu kredytów studenckich‡, ponad jedną trzecią bezrobotnych i ponad dwiema trzecimi w wieku maturalnym bez dyplomu licencjata*), grupa ta jest powszechnie uważana za influencerów i bardzo pożądana przez marketerów. Dotarcie do każdej grupy demograficznej wiąże się z pewnymi wyzwaniami, ale zrozumienie, w jaki sposób ta młoda i modna grupa konsumuje treści i jak bardzo jest otwarta na komunikaty marketingowe, może pomóc marketerom i reklamodawcom skoncentrować swoje wysiłki i dostrzec zyski w sklepie. Inwestowanie w poznanie swoich docelowych odbiorców jest równie ważne, a nawet prawdopodobnie ważniejsze, niż same komunikaty.
Metodologia
Metodologia Mobile Insights
Mobile Insights to największe badanie Nielsena dotyczące abonentów telefonii komórkowej, obejmujące co miesiąc około 30 000 respondentów w wieku 13 lat i starszych. Badanie jest przeprowadzane głównie online, ale zawiera również dodatkową wersję hiszpańskojęzyczną (SLV), która jest przeprowadzana przez telefon dla latynoskich respondentów (respondenci SLV mają 18+ lat). Dane Mobile Insights są również ważone, aby były reprezentatywne dla populacji Stanów Zjednoczonych.
Metodologia TV
Te spostrzeżenia obejmują korzystanie z telewizji na żywo oraz wszelkie odtwarzanie w okresie pomiaru. Telewizja z przesunięciem czasowym to odtwarzanie przede wszystkim na rejestratorze DVR, ale obejmuje również odtwarzanie z wideo na żądanie (VOD), nagrywarki DVD, rejestratory oparte na serwerze i usługi takie jak Start Over. Dane dotyczące telewizji w drugim kwartale 2014 r. opierają się na następującym przedziale pomiarowym: 31 marca 2014 - 29 czerwca 2014. Od lutego 2011 r. odtwarzanie DVR zostało włączone do statystyki osób korzystających z telewizji (PUT).
Oglądanie wideo w internecie Metodyka
Tradycyjna telewizja (13 marca 2014 - 29 czerwca 2014) za pośrednictwem panelu Nielsen NPOWER/NPM. Obejmuje korzystanie na żywo plus wszelkie oglądanie w trybie odtwarzania, takie jak DVR, VOD, nagrywarki DVD, rejestratory oparte na serwerach i usługi takie jak start over. Wideo w internecie (1 kwietnia 2014 - 30 czerwca 2014) przez Nielsen VideoCensus. Radio (28 marca 2013 - 26 marca 2014) za pośrednictwem RADAR 121.
Metodologia NBI
Nielsen Buyer Insights zapewnia bezpośrednie połączenie między tym, co ludzie oglądają, a tym, co kupują, aby skuteczniej planować, mierzyć i aktywować media w oparciu o rzeczywistą sprzedaż. Nasza baza danych z jednego źródła dopasowuje dane Nielsen na poziomie walutowym dotyczące ekspozycji telewizyjnej z transakcjami online i offline kartami kredytowymi/płatniczymi w sposób anonimowy, przyjazny dla prywatności. Metryki rocznych wydatków kupujących oparte są na zakresie dat wrzesień 2013 - sierpień 2014 w następujących kategoriach Retail: Mass Merchandiser, Home Improvement, Digital Apparel/Merchandise, Electronics, Apparel, Department Stores, Sporting Goods, Jewelry Stores, Furniture Stores, Shoe Stores, Pet Stores, Kid's Stores, Book Stores, Logistics, Auto Parts, Office Supplies, Optical Stores, Daily Deals.
Metodologia TVBE
Nielsen TV Brand Effect mierzy wpływ reklam poprzez badanie widzów dzień po tym, jak zostali wyeksponowani na reklamę w telewizji w ich naturalnym środowisku oglądania, zapewniając kompleksowe zrozumienie zdolności reklam do przebicia się do widzów i przekazania marki i kluczowego przesłania.
Nielsen Online Campaign Ratings Benchmarks Methodology
Ten raport Nielsen Online Campaign Ratings Benchmarks zawiera dane z tysięcy kampanii Nielsen Online Campaign Ratings do 18 maja 2014 roku, podkreślając procentowe benchmarki on-target dla Nielsen Online Campaign Ratings™. Roczny raport stanowi punkt odniesienia dla pomiaru kampanii online i oceny sukcesu kampanii.
*PewResearch.
†Fundacja Amerykańskiej Izby Handlowej.
Bank Rezerw Federalnych w NowymJorku.
