Z obecnym stanem fragmentacji widowni i proliferacji platform oglądania, zasięg jest krytycznym celem dla reklamodawców poszukujących zaangażowania z ich pożądanych odbiorców. W Nielsen Online Campaign Ratings, zasięg mierzy ile unikalnych osób jest narażonych na reklamę.

Dzisiejsi partnerzy medialni są coraz bardziej zainteresowani wiedzą, jak dokładne są ich kampanie, co zwiększa zapotrzebowanie branży na precyzyjne pomiary procentowe on-target w celu oceny wyników kampanii, jak również wydajności wydawcy. Ale jeśli chodzi o ocenę kampanii, dostarczenie on-target mówi tylko część historii.

Aby lepiej zrozumieć Reach, Nielsen przeanalizował koncepcję "efektywności zasięgu", aby sprawdzić, czy reklamodawcy efektywnie wydają swoje pieniądze. Efektywność zasięgu odnosi się do tego, jak efektywnie kampania i jej poszczególni partnerzy medialni docierają do unikalnych odbiorców w określonej grupie demograficznej przy ustalonym poziomie punktów ratingowych brutto (GRP).

Aby zrozumieć wartość reach efficiency, Nielsen ocenił ją na przykładzie sześciu kampanii. Każda kampania miała około 25 milionów wyświetleń brutto, podobny poziom GRP i pożądaną grupę odbiorców w wieku 18-49 lat. Korzystając z benchmarków Nielsen Online Campaign Ratings, sześciu kampaniom przypisaliśmy oceny efektywności On-Target: niską, średnią i wysoką. W każdej kategorii znalazły się dwie kampanie: jedna o zasięgu znacznie poniżej średniej i jedna o zasięgu ponadprzeciętnym (na podstawie średniego zasięgu osiąganego przez kampanie o liczbie 22-28 mln wyświetleń).

Kampanie i wydawcy o podobnym procencie On-Target i poziomie GRP mogą generować znacząco różne poziomy zasięgu docelowego. Na przykład, kampanie 3 i 4 osiągnęły 74% wskaźnik On-Target, jednak kampania 4 osiągnęła poziom zasięgu, który był prawie czterokrotnie większy. Podczas gdy kampania 2 wydaje się mieć niskie wyniki pod względem procentu On-Target, dostarczała ona zasięg bardziej efektywnie niż kampania 5, która osiągnęła wysoki wynik On-Target, co oznacza, że dotarła do większej liczby unikalnych osób w ramach określonej grupy odbiorców.

Analiza ta pokazuje różnice w wydajności kampanii, które mogą wynikać z efektywności zasięgu pomiędzy kampaniami o podobnych celach. Pomimo podobnych parametrów i celów, kampanie mogą osiągać różne wyniki w zależności od witryn, na których są obsługiwane. Głównym czynnikiem w zakresie skuteczności zasięgu kampanii jest zdolność tych witryn do serwowania i optymalizacji reklam skutecznie. Pamiętanie o tej idei jest kluczowe dla reklamodawców, aby zrozumieć, czy cele Reach są spełnione i które witryny najbardziej przyczyniają się do tego celu.

Jeśli chodzi o tworzenie media planu, większy nie musi oznaczać lepszy - zwłaszcza przy podejmowaniu decyzji, którzy wydawcy będą dostarczać Reach najbardziej efektywnie. Podczas gdy rozmiar publiczności wydawcy jest ważnym czynnikiem, wydawcy muszą być w stanie kontrolować swoją zdolność do dotarcia do wystarczająco szerokiego zestawu ludzi w czasie trwania kampanii za pomocą taktyki marketingowej i limitu częstotliwości.

"Wydajność zasięgu powinna być mocno brana pod uwagę we wszystkich punktach życia kampanii, jeśli dolary reklamowe mają być wydane najbardziej efektywnie" - powiedział Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Wraz z ekspansją nieskończonej liczby urządzeń i sposobów oglądania i konsumowania treści, konieczne jest, aby reklamodawcy mieli narzędzia do opracowania strategii zarządzania kampanią w celu optymalizacji wydajności w ramach i pomiędzy kampaniami."