Przejdź do treści
Insights > FMCG & retail

Wiek przed pięknem: Treating Generations with a Personal Touch in Beauty Advertising

6 minut czytania | luty 2015 r.

Od najnowszych trendów w malowaniu paznokci po najmodniejsze produkty do włosów lub najskuteczniejsze środki przeciwzmarszczkowe - kobiety i mężczyźni, młodzi i starzy, robią zakupy w dziale urody. W rzeczywistości 94% wszystkich amerykańskich gospodarstw domowych kupuje produkty kosmetyczne, wydając średnio 98 dolarów rocznie.

I te dolary się sumują: Sprzedaż w całej branży wyniosła w zeszłym roku 33,3 miliarda dolarów. Ale nie rośnie. Pomimo tego, że większość amerykańskich gospodarstw domowych kupuje produkty z tej kategorii, całkowita sprzedaż jest w większości płaska w porównaniu z rokiem ubiegłym. Sklepy masowe, na które przypada prawie dwie trzecie (22,1 mld dolarów) całkowitej sprzedaży kosmetyków w ubiegłym roku, odnotowały zaledwie 0,4% wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim.

Po jasnej stronie, sprzedaż kosmetyków rośnie w niektórych kanałach: Sprzedaż dolarowa kosmetyków rośnie w kanałach value, takich jak grocery, dollar, warehouse/club, salony i online. W kanale "prestige" (który reprezentują niektóre domy towarowe i samodzielne sklepy kosmetyczne) sprzedaż w dolarach wzrosła o 3,4% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Prestige stanowi jednak tylko 11,2 mld dolarów sprzedaży.

Uroda ulega fragmentaryzacji. Oprócz rosnącej liczby punktów sprzedaży, w których konsumenci mogą wydać swoje pieniądze na kosmetyki, istnieje również ogromna różnorodność produktów oraz ludzie w każdym wieku o różnych potrzebach w zakresie urody. Dotarcie z odpowiednim komunikatem do właściwego klienta jest kluczowym krokiem w kierunku poprawy sprzedaży - ale jest to krok, który nie jest dobrze realizowany przez marketerów w branży.

Nietrafiony znak (piękna)

Producenci kosmetyków wydali 2,2 miliarda dolarów na reklamę w zeszłym roku, co oznacza niewielki spadek w porównaniu z rokiem poprzednim. A wiele reklam kosmetyków gubi się w chaosie - są one o 20% mniej zapamiętywane niż wszystkie inne reklamy produktów pakowanych dla kobiet w wieku 18 lat i starszych.

Ponadto, większość wydatków reklamowych marketerzy przeznaczyli na telewizję (42%) i druk (54%). W tym samym czasie wydatki na reklamę internetową (definiowaną jako banery) spadły o 73%, mimo że konsumenci coraz częściej sięgają po ten kanał.

Średnia liczba wizyt w sklepach z produktami kosmetycznymi spadła w ubiegłym roku o 2% w całej branży. Jednak podczas gdy znacznie większe spadki liczby wizyt w sklepach miały miejsce w głównych kanałach sprzedaży detalicznej kosmetyków, w tym w sklepach drogeryjnych (-16,1%), działach (-6,2%) i sklepach masowych (-2,2%), liczba wizyt w sklepach internetowych wzrosła w ubiegłym roku o 15,4%.

Zwrot w stronę internetu może być napędzany przez Millenialsów. To pokolenie jest obeznane z technologią - 85%posiada smartfona, co ułatwia im kupowanie towarów w sieci. Ci młodzi konsumenci przywiązują również dużą wagę do wyrażania siebie. Od makijażu, poprzez zapachy, aż po pielęgnację skóry, wiele kategorii kosmetyków zapewnia młodym klientom wiele sposobów na wyrażenie swojej indywidualności.

Ale podczas gdy gospodarstwa domowe Millennialsów wydały 461 milionów dolarów na produkty kosmetyczne w okresie 12 miesięcy zakończonym w czerwcu 2014 roku, siła nabywcza tej grupy wiekowej jest jeszcze silniejsza w połączonych gospodarstwach domowych. Rodziny Millennialsów i Generacji X mają największy potencjał sprzedaży kosmetyków: Te wielopokoleniowe gospodarstwa domowe wydały 798 milionów dolarów w tym samym 12-miesięcznym okresie. Tymczasem gospodarstwa domowe Millennialsów i Baby Boomer wydały dodatkowo 699 milionów dolarów.

Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich

Biorąc pod uwagę, że wszystkie pokolenia wydają duże pieniądze na urodę, właściwe dobranie reklamy jest niezbędne do zwiększenia przyszłej sprzedaży. Jednak wiele reklam kosmetyków wygląda podobnie w przypadku różnych marek, co sprawia, że nie są one w stanie dostarczyć wyjątkowej historii, która prawdziwie angażuje konsumentów i napędza wyniki biznesowe. Marketerzy muszą dostosować swoje reklamy do różnych segmentów.

Kobiety w różnym wieku nie tylko mają różne potrzeby w zakresie pielęgnacji skóry, ale także mają bardzo różne nastawienie, jeśli chodzi o sposób postrzegania siebie. Na przykład kobiety w wieku 18-39 i 40-54 lat myślą o sobie, że są jeszcze młode i poszukują produktów, które zachowują ich obecny wygląd i w których wyraźnie wspomina się o "młodości". Z drugiej strony, kobiety powyżej 55 roku życia poszukują produktów do pielęgnacji skóry, które bez skrępowania zajmują się zmarszczkami, matowością i zwiotczeniem skóry, które pojawiają się wraz z wiekiem.

Nawet w ramach pokoleń, konsumenci są przyciągane do różnych funkcji w reklamach. Jeśli chodzi o urodę, kobiety z pokolenia Millennial chcą funkcjonalności i chcą ją zobaczyć. Jednak to, co pomaga w odbiorze tego przekazu, różni się od siebie. Na przykład młodsze Millenialski (w wieku 18-25 lat) są bardziej zainteresowane wizualizacjami pokazującymi produkty kosmetyczne niż starsze Millenialski (w wieku 26-34 lat), choć dla obu są one ważne. 

Udane reklamy piękna dla młodszych Millennial kobiet zawierają linie fabularne. Topowe historie nie muszą być komediowe i często dzieją się w domu lub znanej lokalizacji. Demonstracje produktów są zazwyczaj włączone do wizualizacji i voiceovers podkreślić wiele korzyści i wydajność produktu.

Ze starszymi Millennial kobiet, top reklamy obejmują mieszany zestaw linii fabularnych lub glam shot oparte reklamy. Reklamy te mają również ograniczone informacje o produkcie lub demonstracje, a lektorzy podkreślają korzyści z produktu i wynikającą z niego zmianę stylu życia.

Ale kobiety nie są jedynymi konsumentami piękna. Mężczyźni zaznaczają swoją wpływową obecność na rynku. W okresie 12 miesięcy kończącym się w czerwcu 2014 roku, kupujący mężczyźni zwiększyli swoje wydatki na produkty kosmetyczne o 10%. I podobnie jak w przypadku kobiet, reklamy dla mężczyzn różnie odwołują się do wieku.

Mężczyźni z pokolenia Millenialsów są bardziej wzrokowcami i mają wyższy wskaźnik reakcji na krzykliwe, animowane reklamy kosmetyków niż starsze pokolenia. Jednak w ramach tego pokolenia, reklamy z fabułą, mówiące o korzyściach wynikających ze zmiany stylu życia, bardziej rezonowały ze starszymi Millenialsami (w wieku 26-34 lat) niż młodszymi Millenialsami (w wieku 18-25 lat).

Starsi mężczyźni z pokolenia Millennial mają podobny profil zapamiętywania do mężczyzn z pokolenia Baby Boomer - obaj mają silniejszą pamięć i lubią mieszankę reklam z fabułą i reklam animowanych. Nie przepadają oni również za reklamami produktów kobiecych w takim stopniu, jak młodsi mężczyźni z pokolenia Millennial i Gen X. Młodsi mężczyźni z pokolenia Millennial lubią animacje i aktywne wizualizacje. Reagują również na pojedynczy highlight w reklamie, podczas gdy mężczyźni z Gen X reagują na historię.

Marketerzy zrobić dobrze, aby słuchać tego piękna informacji skuteczności reklamy tak, że ich wiadomości bardziej ściśle dostosować do ich zamierzonych konsumentów.

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z badania Nielsen TV Brand Effect w okresie 12 miesięcy zakończonym w czerwcu 2014 r., a także Nielsen Online Brand Effect. Nielsen TV Brand Effect mierzy wpływ reklam poprzez badanie widzów dzień po tym, jak zostali wyeksponowani na reklamę w telewizji w ich naturalnym środowisku oglądania, zapewniając kompleksowe zrozumienie zdolności reklam do przebicia się do widzów oraz przekazania marki i kluczowego przesłania. Jest to syndykatowy serwis danych, który zapewnia pomiar wszystkich reklam emitowanych w czasie primetime w sieciach objętych badaniem.

Nielsen Online Brand Effect zmierzył 300-plus kampanii od 2010 roku; jednak większość z nich przypada na lata 2012-2014. Brand lift to procentowy wzrost podstawowego celu marketingowego kampanii reklamowej marki. Brand lift jest najczęściej wykorzystywany przez marketerów marek do pomiaru stopnia, w jakim ich reklama zmieniła postrzeganie konsumenta w odniesieniu do jednej z kluczowych metryk lejka zakupowego. Dane bazowe dla What Works Where obejmują kampanie Online Brand Effect, które należą do kategorii CPG-Beauty OBE. Dla każdej kampanii zebrano dane na poziomie witryny i podzielono je na typy witryn zgodnie z hierarchią mapy witryn Netview. Następnie uśredniono i uszeregowano wzrosty.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia