Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Digital & technology

Współpraca w celu osiągnięcia sukcesu rynkowego: Wartość niezależnej waluty w handlu reklamą

3 minute read | John Price, Director, Media Industry Group, Nielsen | maj 2015 r.
{“order”:3,”name”:”subheader”,”attributes”:{“backgroundcolor”:”000000″,”imageAligment”:”left”,”linkTarget”:”_self”,”pagePath”:”/content/corporate/au/en/insights”,”title”:”Insights”,”titlecolor”:”A8AABA”,”sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/subpageheader”},”children”:null}

W 1999 roku stworzono Euro jako nową walutę handlową; sposób, w jaki narody europejskie mogą porównywać swoje indywidualne wyniki gospodarcze z regionem.

Znaczenie waluty, jeśli chodzi o handel reklamami, nie jest inne. Jeden zestaw uzgodnionych metryk, mierzonych w ten sam sposób dla wszystkich, tworzy równe szanse, w których rynek może być jednakowo poinformowany o swoich strategiach inwestycyjnych.

Wszyscy gracze na rynku reklamowym (reklamodawcy, agencje i wydawcy) mają swoje wewnętrzne dane do śledzenia, jak oni działają. Dane te pomagają firmom ustawić swoje agendy, cele i plany na sukces. Jednak żadne dwa zestawy danych nie są takie same, ani nie mierzą tych samych rzeczy. To może utrudnić firmom ocenę, jak są one śledzenia w stosunku do swoich konkurentów, lub porównać zalety jednego medium z innymi podczas planowania strategii inwestycji reklamowych.

Aby sprostać temu szczególnemu wyzwaniu, rynki reklamowe na całym świecie stały się biegłe w wykorzystywaniu "wspólnych komisji branżowych" i innych stowarzyszeń branżowych w celu ustalenia lub wyboru metodologii pomiaru, które odpowiadają warunkom ich własnego środowiska handlowego. Może to być konfrontacyjne i wymagające, ponieważ uzgadnianie rzeczy ze swoimi najzacieklejszymi konkurentami nigdy nie jest łatwe - ale nagrody są hojne, gdy złożoność danych otaczających decyzje inwestycyjne jest usunięta dla reklamodawców.

Na szczęście, jeśli chodzi o przemysł pracujący razem dla wspólnego dobra, australijscy producenci treści i wydawcy są świetnym przykładem, szczególnie jeśli chodzi o pomiar widowni.W przypadku pomiaru widowni telewizyjnej, OzTAM i Regional TAM mają jedno z najbardziej przyszłościowych i praktycznych podejść na świecie. Commercial Radio Australia ma również silną i żywą walutę handlową dla tradycyjnej reklamy radiowej.

Case Example: Digital Ad Trading w Australii

Jeśli chodzi o pomiar konsumpcji treści cyfrowych (czytanie/oglądanie/słuchanie), rynek australijski jest wspierany przez Interactive Advertising Bureau (IAB) Australia. Stowarzyszenie to w dużej mierze reprezentuje interesy wydawców cyfrowych (firmy czysto internetowe, jak również sieci telewizyjne, media drukowane i komercyjne sieci radiowe), ale również zawiera znaczące konsultacje z Media Federation of Australia (MFA). MFA jest głównym stowarzyszeniem reprezentującym agencje planowania mediów, a w zeszłym roku wydała ponad 10 miliardów dolarów inwestycji reklamodawców w mediach głównego nurtu.

Kiedy Nielsen po raz pierwszy stał się zatwierdzonym miernikiem oglądalności treści cyfrowych w 2011 roku, całkowite wydatki na reklamę cyfrową w Australii wzrosły z 2,8 mld dolarów do 4,6 mld dolarów w roku kalendarzowym właśnie zakończonym, według PWC i IAB Australia. To była niezła jazda. Stworzyło to również okazję do rozwiązania kolejnego etapu cyfrowej układanki pomiarowej: lepszego zrozumienia, w jaki sposób konsumenci korzystają z urządzeń mobilnych, oraz znalezienia lepszego sposobu pomiaru treści dla mniejszych odbiorców.

Jak współpraca w branży może przynieść lepsze wyniki

Kiedy organizacja branżowa wynegocjowała i wybrała metodologię pomiaru w imieniu swoich członków, zawsze będzie trwała dyskusja na temat tego, jak można ją jeszcze ulepszyć. Dla dostawców takich jak Nielsen i jego konkurentów, tego rodzaju debata, prowadzona przez stowarzyszenie branżowe, pomaga nadać priorytet inwestycjom, innowacjom i, co najważniejsze, iteracji w ich metodologii, aby zapewnić lepsze wyniki dla całej branży, a nie tylko dla jej największych graczy.

Tak jak Euro pozwala krajom członkowskim na porównywanie ich wyników gospodarczych z rynkiem, posiadanie niezależnej waluty dla handlu reklamą cyfrową działa w podobny sposób. Jest to niezbędne w prowadzeniu jedności rynku poprzez zapewnienie jednej metryki do handlu i pomiaru reklamy, a jednocześnie daje firmom możliwość korzystania z własnych wewnętrznych zbiorów danych do podejmowania decyzji, które przynoszą korzyści ich indywidualnej działalności.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń