W dzisiejszym połączonym świecie, gdzie konsumenci mogą korzystać z mediów społecznościowych, aby natychmiast podzielić się swoimi doświadczeniami i opiniami z przyjaciółmi i zwolennikami, kluczowym celem dla reklamodawców może być przekształcenie płatnych mediów w zarobione media. Dla Microsoftu oznaczało to optymalizację reklamy telewizyjnej w celu pobudzenia aktywności społecznej wokół marki. Aby pomóc firmie zrozumieć reakcje odbiorców, Nielsen Social przeanalizował związaną z Microsoftem aktywność na Twitterze wokół ostatniej kampanii reklamowej w USA.
Wyniki badań były dramatyczne.
W ciągu 30 dni po zakończeniu kampanii, liczba tweetów Microsoftu wzrosła o 41% w przypadku osób, które wysyłały tweety na temat przynajmniej jednego programu w primetime, w którym emitowane były reklamy Microsoftu (exposed TV authors). Dla porównania, konwersacja wokół tweetów Microsoftu spadła o 38% u osób, które nie wysyłały żadnych tweetów o programach, w których emitowane były reklamy firmy (grupa kontrolna). Wynika z tego, że ekspozycja na reklamy telewizyjne Microsoftu spowodowała znaczny wzrost zarobionych mediów.
Jednak nie wszystkie reklamy są tworzone jednakowo. Kampania Microsoftu zawierała dwa odrębne rodzaje kreacji: jedna była emocjonalna, która chwytała za serce widzów, podczas gdy druga była bardziej racjonalna z kreacją, która skupiała się na konkurencyjnych korzyściach produktu z ceną jako wezwaniem do działania.
Ogólnie rzecz biorąc, emocjonalne reklamy napędzane znacznie więcej dyskusji Microsoft z narażonych autorów telewizyjnych w porównaniu do racjonalnych reklam. Ale typ programu również grał rolę. Gatunek sportowy i niektóre wydarzenia tent pole były bardzo skuteczne dla emocjonalnych reklam, podczas gdy niektóre programy w komedii i dramatu prowadził większość Twitter rozmowy dla racjonalnych reklam.
Ale które konkretnie spoty telewizyjne były najbardziej skuteczne w pozyskiwaniu mediów dla Microsoftu? Aby to ustalić, Nielsen Social przeanalizował spoty w dwóch krokach:
- Każdy spot reklamowy został oceniony na podstawie ilości aktywności na Twitterze związanych z Microsoftem, a pochodzących od twórców telewizyjnych, którzy wyemitowali odcinek, w którym pojawił się dany spot.
- Na ranking nakłada się ilość aktywności telewizyjnej na Twitterze (autorzy wysyłający tweety związane z programem) oraz oglądalność telewizyjna (National TV Ratings dla P2+) dla odcinka telewizyjnego, w którym emitowana była każda reklama.
Umieszczenie ilości aktywności na Twitterze związanej z Microsoftem w kontekście tego, jak bardzo społecznościowy był dany odcinek i ile osób go obejrzało, było kluczowe dla zrozumienia, co wywołało buzz. Nielsen Social odkrył, że reklamy umieszczone w bardziej społecznościowych odcinkach spowodowały prawie pięciokrotnie więcej wzmianek o reklamach Microsoftu w porównaniu z mniej społecznymi programami. To potwierdziło, że aktywność w telewizji społecznościowej, w przeciwieństwie do oglądalności, jest kluczem do pozyskiwania mediów.
Z badania Microsoft wyciągnął kilka kluczowych wniosków na temat tego, jak jego płatna kampania telewizyjna wpłynęła na zarobione media. Po pierwsze, Microsoft dowiedział się, że ekspozycja na kampanię telewizyjną spowodowała dramatyczny wzrost buzzu na Twitterze w porównaniu z grupą kontrolną. Po drugie, Microsoft dowiedział się, że podczas gdy emocjonalna kreacja była najbardziej skuteczna w ogólnym napędzaniu buzzu na Twitterze, racjonalne reklamy osiągały lepsze wyniki w niektórych typach programów. Wreszcie, Microsoft dowiedział się, że reklamy umieszczone w bardziej społecznych programach powodowały większy buzz na Twitterze, podkreślając znaczenie uwzględnienia aktywności telewizyjnej na Twitterze w planowaniu telewizyjnym w celu wybrania programów o wysokim zaangażowaniu społecznym, a tym samym większym prawdopodobieństwie prowadzenia earned media.
Ostatecznie, badanie dało Microsoftowi informacje, których potrzebował, aby zoptymalizować i poprawić przyszłe harmonogramy mediów telewizyjnych i decyzje kreatywne kampanii w celu maksymalizacji zarobionych mediów. Aby uzyskać dodatkowe spostrzeżenia, pobierz pełne studium przypadku.
Metodologia
Analiza kohortowa" Nielsen Social, zastosowana w pierwszej części tego badania w celu określenia wzrostu znaczenia marki, mierzyła ilość tweetów związanych z Microsoftem od dwóch różnych grup (kohort) w ciągu 30 dni przed i po kampanii telewizyjnej Microsoftu emitowanej w krajowym programie telewizyjnym "Primetime". Autorzy eksponowani w telewizji to autorzy z Microsoftu, którzy wysłali Tweety na temat przynajmniej jednego programu, w którym emitowano reklamy Microsoftu w ramach analizowanej ramówki telewizyjnej. Autorzy z grupy kontrolnej to autorzy Microsoftu, którzy nie wysyłali tweetów na temat żadnego z programów, w których emitowane były reklamy Microsoftu w ramach analizowanej ramówki telewizyjnej. Niektórzy autorzy z grupy kontrolnej mogli być narażeni na reklamy bez wysyłania tweetów na temat zawartości programu lub reklam umieszczonych poza analizowaną ramówką telewizyjną.
