Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

I Second that Emotion: Emocjonalna siła muzyki w reklamie

3 minuty czytania | lipiec 2015 r.

Muzyka ma wielką moc. Może wywołać uśmiech lub płacz, przywołać wspomnienia, a nawet zainspirować nas do zakupu produktu, gdy jest połączona z odpowiednią reklamą.

Ostatnie badanie przeprowadzone przez Nielsena dotyczyło skuteczności ponad 600 reklam telewizyjnych, z których ponad 500 zawierało muzykę. Badania wykazały, że reklamy z jakąś formą muzyki osiągały lepsze wyniki w czterech kluczowych metrykach - kreatywności, empatii, sile emocjonalnej i sile informacyjnej - niż te, które nie zawierały muzyki.

Jednak muzyka może mieć różny wpływ na różne kategorie. Na przykład reklamy z muzyką dla kampanii dotyczących dóbr pakowanych (CPG) i podróży uzyskały wysokie wyniki w zakresie empatii i siły emocjonalnej. Z kolei w kampaniach dotyczących restauracji szybkiej obsługi i handlu detalicznego muzyka pomogła dostarczyć moc informacji.

W reklamie, zapamiętywalność ma znaczenie, ale skuteczne reklamy zrobić więcej niż tylko tworzyć wspomnienia. Chociaż jest to ważne dla konsumentów, aby zapamiętać wiadomość w reklamie, łącząc na poziomie emocjonalnym może bezpośrednio prowadzić do zakupu. Więc najlepsze reklamy są te, które mają zarówno informacje i moc emocjonalną.

Ale od klasyki, przez punk, rock, aż po rap - czy wszystkie melodie są równie skuteczne?

Według Julanne Schiffer z Nielsen Entertainment, "To zależy od przesłania, które chcemy przekazać. Popularne piosenki, na przykład, są najbardziej skuteczne w wywoływaniu pewnego rodzaju reakcji emocjonalnej. Ale, podczas gdy pop piosenki dostarczyć emocjonalną moc, inne gatunki są lepiej dostosowane do ceny i reklamy oparte na promocji, które starają się uzyskać informacje w całej publiczności. W rzeczywistości, badanie wykazało, że ogólne tło muzyczne pomaga poprawić moc informacji. Dżingle reklamowe pomagają sprawić, że marka wydaje się być w kontakcie, ale nie generują tyle empatii, co inne formy muzyki."

Ale to nie znaczy, że piosenki pop nie może przekazać informacji. W rzeczywistości, te utwory często zapewniają "hak" i dodać wartość do informacji przekazywanych w reklamie. Ale reklamodawcy powinni pamiętać, że melodia nie musi być główną atrakcją. Włączenie popularnych piosenek, a nawet artystów, do reklam jako elementów większej struktury narracyjnej, może zwiększyć zapamiętywalność spotu.

Reklamodawcy mogą również wykorzystać znajomość popularnej piosenki do wywołania określonej reakcji u widzów, która jest zgodna z celem ich reklamy. Mocne utwory mogą wywołać silne reakcje emocjonalne, a piosenki mogą pomóc stworzyć ścieżkę dźwiękową do wydarzeń rozwijających się w reklamie, gdy teksty są zintegrowane z głosem i fabułą.

Ale podczas gdy ważne jest, że reklamy rezonować z widzów, reklamodawcy chcą ich wiadomości do prowadzenia sprzedaży, zwłaszcza z dużych tagów cenowych, które mogą pochodzić z wykorzystaniem popularnej muzyki. Jednak dobrą wiadomością jest to, że popularne piosenki (i artystów) dostarczyć jeden-dwa ciosy: Zwiększają siłę emocjonalną i mogą napędzać znaczne zyski.

Przykładem może być niedawna reklama Hewlett-Packard (HP), która wykorzystała szybki wzrost sławy Meghan Trainor jesienią ubiegłego roku. Wykorzystując jej piosenkę "Lips Are Movin'" oraz kontekst powstania teledysku do tej piosenki (oraz samą Trainor), reklama była w stanie zaprezentować swoje tablety w skuteczny sposób. Reklama była tak skuteczna, że w czasie jej emisji HP odnotowało 26-procentowy* wzrost całkowitej wartości dolara wśród fanów. Był to znaczący wzrost w porównaniu z 6,53% wzrostem, który HP odnotowało w tym samym okresie w poprzednim roku.

*Podwyżka obserwowana w stosunku do poprzedniej średniej 12-tygodniowej.

Metodologia

Zapamiętywalność reklam została zmierzona za pomocą produktu Nielsen TV Brand Effect (TVBE). Nielsen TV Brand Effect zatrudnia krajowy reprezentatywny panel online amerykańskich telewidzów, którzy oglądali programy w ciągu ostatnich 24 godzin. Analiza opiera się na anglojęzycznych reklamach w angielskich sieciach w zasięgu TV Brand Effect. Nielsen rejestruje i wydaje ankiety dla wszystkich krajowych reklam w ramach pokrycia dziennego i sieci.

Siła Emocji i Siła Informacji są mierzone poprzez Ocenę Kreatywności. Jest to produkt towarzyszący TVBE, przeznaczony do pomiaru reakcji konsumentów na reklamę. Siła Emocji i Siła Informacji to złożone miary obliczane na podstawie oceny reklamy przez konsumentów, opracowane przez dr Roberta Heatha z Uniwersytetu w Bath.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia