Podczas gdy młodsi Latynosi są w centrum uwagi na rynku amerykańskim, nowy raport Nielsena podkreśla, że preferencje zakupowe i konsumpcyjne starszych Latynosów mogą stanowić wyjątkową okazję dla reklamodawców i marketerów do rozszerzenia ich zasięgu na szybko rosnącą grupę konsumentów w coraz bardziej wielokulturowym społeczeństwie amerykańskim.

Dzisiejszy latynoski konsument w wieku 50+ nie starzeje się, lecz wzrasta, co zostało opisane w książce The New American Vanguard: Latinos 50+ Are Healthy, Wealthy and Wise. Latynosi żyją dłużej, zdrowiej, bardziej aktywnie i na nowo definiują "złote lata" emerytury. Obecnie Latynosi 50+ stanowią około 10% populacji Stanów Zjednoczonych, czyli około 11,1 miliona osób. I liczba ta rośnie. Amerykański spis powszechny przewiduje, że liczebność tej grupy będzie rosła w pięcioletnich odstępach, osiągając 24% (42,1 mln) populacji do 2060 roku.

Duża grupa z rosnącym majątkiem

Oprócz wielkości, godne uwagi są zwiększone dochody gospodarstw domowych Latynosów 50+. W latach 2000-2013 odsetek gospodarstw domowych kierowanych przez Latynosów w wieku 50-69 lat, które zarabiały 75 000 dolarów lub więcej, wzrastał w tempie 10,2% rocznie, w porównaniu z 7,6% wśród młodszych latynoskich dorosłych głów gospodarstw domowych. W rzeczywistości wszystkie przedziały dochodów powyżej 50 000 USD wzrosły w tym 13-letnim okresie, podczas gdy odsetek gospodarstw domowych o dochodach poniżej 50 000 USD zmniejszył się.

LATYNOSI WIODĄ PRYM W ŻYCIU WIELOPOKOLENIOWYM

Decyzje zakupowe starszych Latynosów są zakotwiczone w bogatych tradycjach kulturowych, w których centralnym punktem jest rodzina. Latynosi 50+ są w epicentrum ewoluującej rzeczywistości społecznej i kulturowej kilku pokoleń żyjących pod jednym dachem. W 2013 roku 40% latynoskiej populacji 55-64 żyło w wielopokoleniowych gospodarstwach domowych, w porównaniu z 23% całej amerykańskiej populacji 55-64. Dla Latynosów 65+ wskaźnik ten jest jeszcze wyższy: 42% populacji żyło w wielopokoleniowych gospodarstwach domowych, w porównaniu z 21% całej populacji USA 65+.

Te wielopokoleniowe gospodarstwa domowe obejmują co najmniej dwa dorosłe pokolenia lub dziadków lub co najmniej jedno inne pokolenie. Istnieją znaczące wzajemne korzyści, gdy rodziny dzielą się opieką nad dziećmi, gotowaniem, transportem i wysyłką. Większy dochód rozporządzalny, więcej wspólnych posiłków i doświadczeń rodzinnych prowadzi do długotrwałych wrażeń związanych z marką, które obejmują wiele pokoleń.

STARSI LATYNOSI SĄ MISTRZAMI WARTOŚCI I TRADYCJI

Model życia wielopokoleniowego pomaga starszym Latynosom dzielić się swoimi wartościami z młodszymi członkami rodziny - zapewniając więź i pomost, który pomaga w podtrzymaniu kultury. Kluczowym czynnikiem jest dialog i wybór języka. Czterdzieści procent Latynosów powyżej 65 roku życia jest dwujęzycznych - to najwyższy poziom wśród wszystkich grup wiekowych z wyjątkiem osób w wieku od 18 do 29 lat (42%), które mają silną tendencję do mówienia po angielsku i hiszpańsku z innymi członkami rodziny w gospodarstwie domowym. Silna preferencja do posługiwania się dwoma językami świadczy o tym, że Latynosi postrzegają siebie jako Amerykanów i Latynosów w równym stopniu.

Tymczasem ponad połowa (56%) Latynosów 50+ jest urodzona za granicą. Zarówno Latynosi urodzeni za granicą, jak i ci urodzeni w USA wykazują silne poczucie podtrzymywania tradycji kulturowych:

• Latynosi urodzeni za granicą w wieku 50-64 lat twierdzą, że są bardziej związani ze swoim dziedzictwem etnicznym niż ich rodzice, co stanowi ponad dwukrotnie większy odsetek niż w przypadku białych niehiszpańskich. Urodzeni w USA Latynosi w wieku 65+ wykazują te same odczucia o 48% częściej.
• Latynosi urodzeni za granicą w wieku 50-64 lat twierdzą, że ważne jest, aby ich dzieci kontynuowały tradycje kulturowe rodziny o 21% częściej niż biali nie-Hiszpanie, a Latynosi urodzeni w USA o 16% częściej.

Dodatkowe spostrzeżenia z raportu obejmują:

• Starsi Latynosi kupują częściej niż młodsi Latynosi i biali rówieśnicy w prawie 75% wszystkich głównych działów dóbr szybkozbywalnych, w tym zdrowia i urody, towarów ogólnych i niejadalnych artykułów spożywczych.
• Latynoscy klienci należący do najstarszej generacji (65+) preferują produkty markowe, kupując co najmniej jeden produkt markowy 141 razy w roku, w porównaniu z częstotliwością 75 razy w przypadku produktów marki sklepowej.
• Latynoscy Boomers (50-64) oglądają 162 godziny tradycyjnej telewizji miesięcznie.
• Latynosi urodzeni za granicą w wieku 65+ uważają swoje telefony komórkowe za źródło rozrywki na poziomie o 84% wyższym niż biali rówieśnicy niebędący obywatelami Hiszpanii.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz raport The New American Vanguard: Latinos 50+ Are Healthy, Wealthy and Wise report.