Tworzenie reklamy to złożony proces. Od wstępnego pozycjonowania i rozwoju koncepcji do ostatecznej kopii i media planu, wiele zasobów, godzin i dolarów idzie na stworzenie tylko jednego 30- (lub nawet 15-) sekund reklamy. I z umiejętności żonglera, reklamodawcy muszą zrównoważyć swoje wysiłki i wydatki, aby upewnić się, że reklama dociera do właściwych odbiorców, rezonuje z widzami i dostaje konsumentów do reakcji.
Testowanie kopii jest już częścią procesu wielu reklamodawców, ale wielu z nich nie robi wszystkiego, co może zrobić. Kiedy reklama jest wprowadzana na rynek, interakcja treści i kontekstu może wpływać na to, czy i jak konsumenci łączą się z komunikatem.
Optymalizując reklamy nie tylko w trakcie procesu twórczego, ale także w trakcie realizacji kampanii, gdy reklama jest w locie, reklamodawcy mogą zidentyfikować ulepszenia, aby zapewnić, że ich reklama rezonuje z konsumentami. Ciągłe doskonalenie przez cały czas trwania reklamy gwarantuje, że będzie ona żyła zgodnie z jej największym potencjałem przy najmniejszych stratach i najwyższym ROI.
Zabierz je na jazdę próbną
Reklamodawcy mają zwykle używane badania oparte na ankiecie dla "go / nie go" decyzji przed wyjazdem do powietrza, ale te etapy-bramy testy są tylko jednym z elementów procesu. Optymalizacja kopii i kreacji od początku procesu rozwoju może pomóc reklamodawcom tweak reklamy, aby zapisać je od wczesnej śmierci.
Ostatnie badanie przeprowadzone przez grupę Nielsena zajmującą się neuronauką konsumencką we współpracy z U.N. World Food Programme pokazuje, jak małe zmiany w sformułowaniach mogą zrobić stosunkowo dużą różnicę w skuteczności. Wykorzystując kombinację elektroencefalografii (EEG) i pomiarów eye-trackingowych, zespół stwierdził, że dodanie prostego oświadczenia o korzyściach do reklamy pozwoliło widzom szybko połączyć, w jaki sposób ich odpowiedź będzie miała namacalny wpływ i w konsekwencji wykazano zwiększenie intencji działania.
Neuronauka konsumencka rejestruje reakcje ludzi, na długo zanim są oni w stanie świadomie zwerbalizować swoje myśli, i dostarcza spostrzeżeń, których nie są w stanie odtworzyć kwestionariusze oparte na ankietach. Mierzy nie tylko ogólną reakcję na daną realizację, ale także to, co przykuwa uwagę widzów, co angażuje ich na poziomie emocjonalnym i co zostanie zachowane w pamięci. Wiedza na ten temat przed produkcją oznacza możliwość wprowadzenia pozytywnych zmian w kreacji, aby zwiększyć skuteczność reklamy i wpłynąć na zachowania zakupowe.
Środek na otwartej drodze
Reklamy nie żyją w bańce. Czynniki medialne - zaangażowanie programu telewizyjnego i umieszczenie strony internetowej, a także hałas w tle i nawyki oglądania - mogą wpływać na wydajność reklamy w świecie rzeczywistym. Tak więc wiedza na temat zdolności reklamy do przebicia się przez bałagan, bycia zapamiętanym i posiadania jej przekazu rezonującego z konsumentem jest również kluczowa dla jej sukcesu. Właściwe ilościowe i jakościowe środki mogą zbadać, jak widzowie pamiętają reklamy i marki, a także jak skuteczna reklama była na wpływanie na opinię konsumentów o marce po obejrzeniu jej w środowisku rzeczywistym. A reklamodawcy mogą wykorzystać tę wiedzę do wzmocnienia kampanii w toku, jak również przyszłych działań.
W badaniu reklam telewizyjnych o tematyce wojskowej, USAA (United Services Automobile Association) emitował swoje wiadomości najsilniej podczas dramatów i programów sportowych, aby zaangażować swoją publiczność. Nielsen's TV Brand Effect dane wykazały, że gdy widzowie są zaangażowani w treści, które oglądają, są one również bardziej zaangażowany w reklamy. Tak więc zrozumienie wpływu gatunków, programów i stron internetowych na rezonans reklamy może pomóc w optymalizacji planów medialnych dla lepszych wyników.
Po uzyskaniu reklamy prawo, musisz upewnić się, że jest wyświetlany w odpowiednim środowisku i formacie. W kampanii reklamowej nowego, całkowicie naturalnego napoju energetycznego Starbucks współpracował z partnerem medialnym SheKnows, aby zwiększyć świadomość marki. Korzystając z badania Nielsen Digital Brand Effect, odkryto, że konkretna jednostka reklamowa osiągała zbyt wysokie wyniki, powodując 7-krotny wzrost świadomości marki w stosunku do średniej kampanii. Starbucks i SheKnows przesunęli emisje do tego konkretnego modułu w czasie trwania kampanii, co poprawiło ogólny wzrost marki o 11%. Testowanie nie tylko treści, ale także kontekstu reklamy - stron internetowych, na których się pojawia, jednostek reklamowych, w których się pojawia, częstotliwości ekspozycji itp.
Zachowaj ciągłość pomiarów
W rzeczywistości, testowanie powinno być ciągłe. Śledzenie wydajności wielu kampanii może pomóc reklamodawcom zrozumieć, czy są one niezawodnie osiągnąć cel marki, lub jeśli istnieje jakiś stały problem w ich procesie. Wiedząc o tym, może pomóc reklamodawcom rozwijać najlepsze praktyki w celu poprawy wydajności wszystkich kampanii.
Z tak wielu zmiennych wpływających na wydajność reklamy, wiele narzędzi są potrzebne do oceny skuteczności w całym cyklu życia reklamy. Badania niewerbalne (takie jak neurobiologia konsumencka) i podejścia oparte na ankietach mogą pomóc w ulepszeniu reklamy, ale każdy z nich zbiera różne aspekty wydajności reklamy w sposób unikalny. Reklama może być złożona, ale przy użyciu odpowiednich narzędzi może pomóc dokładnie zmierzyć i zoptymalizować tę złożoność, aby skutecznie rozwijać zwycięską kampanię.
Aby uzyskać więcej informacji, obejrzyj nagranie naszego webinarium "Siła kreacji: Reconciling the Spoken and Unspoken" i dowiedz się, jak możesz mierzyć rezonans swojej reklamy.
