Dane demograficzne i zachowania zakupowe są kluczowe dla każdej firmy, aby zrozumieć preferencje i zapotrzebowanie konsumentów. Ale dane dotyczące zakupów konsumenckich mogą również pomóc organizacjom non-profit, które chcą lepiej zrozumieć, służyć i dotrzeć do interesujących je populacji.
Jedną z takich organizacji jest Special Olympics International (SOI), największa na świecie organizacja sportowa dla osób z niepełnosprawnością intelektualną*, która niedawno zwróciła się do firmy Nielsen z prośbą o uzyskanie informacji, które - jak ma nadzieję - pomogą zwiększyć świadomość i zrozumienie dla osób z niepełnosprawnością intelektualną.
SOI służy codziennie 4,5 milionom sportowców w 170 krajach poprzez zawody sportowe i programowanie, w tym programy zdrowia publicznego i aktywizacji młodzieży. Według organizacji, około 6,5 miliona osób w USA i aż 200 milionów na całym świecie jest niepełnosprawnych intelektualnie, a obecnie istnieje niewiele danych na ich temat, w tym ich preferencji i zwyczajów konsumenckich.
W październiku 2014 roku Nielsen zawarł strategiczny sojusz z SOI, dzięki któremu SOI wskazał Nielsena jako preferowanego dostawcę badań rynkowych i insightów. W ramach tego sojuszu Nielsen pomaga SOI uzyskać głębsze zrozumienie swoich sportowców i postaw ogółu społeczeństwa przy użyciu danych, pomiarów i możliwości analitycznych dzięki wspólnej współpracy trzech obszarów w ramach Nielsen: Nielsen Cares, Public Development and Sustainability oraz ADEPT Employee Resource Group.
Aby zapewnić SOI wgląd w zakupy amerykańskich gospodarstw domowych z niepełnosprawnością intelektualną, Nielsen wykorzystał swój panel konsumencki Homescan. Aby zbudować grupę konsumentów, Nielsen dodał pytania o Olimpiady Specjalne i niepełnosprawność intelektualną do ankiety Omnibus Online z marca i kwietnia 2015 roku Panel Views. Badanie jest przeprowadzane na początku każdego miesiąca do rotacyjnych połówek panelu Homescan; każda "połówka" jest demograficznie i geograficznie reprezentatywna dla całego panelu w Stanach Zjednoczonych. Prawie 50 000 gospodarstw domowych odpowiedziało na pytania dotyczące Olimpiad Specjalnych w ciągu tych dwóch miesięcy.
Zespół Nielsen Consumer and Shopper Analytics stwierdził, że 5,5% amerykańskich gospodarstw domowych ma członka z niepełnosprawnością intelektualną, co stanowi 31 miliardów dolarów siły nabywczej rocznie. Zespół ustalił również, że 7,1% dodatkowych gospodarstw domowych posiada członka najbliższej rodziny (rodzica lub dziecko) z niepełnosprawnością intelektualną, który mieszka poza gospodarstwem domowym, a ich siła nabywcza wynosi 35 miliardów dolarów. Łącznie grupa ta ma 66 miliardów dolarów rocznej siły nabywczej, co wskazuje, że jest to silna i ważna grupa na amerykańskim rynku konsumenckim.
Przyglądając się bliżej 5,5% gospodarstw domowych z członkiem niepełnosprawnym intelektualnie, Nielsen stwierdził, że są one szczególnie wartościowymi klientami sklepów - wydają więcej i odbywają więcej podróży zakupowych rocznie niż średnia dla wszystkich kupujących w USA. Wydają również mniej na produkty, które postrzegają jako objęte promocją. W ciągu 52 tygodni kończących się 2 maja 2015 roku gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną wydały średnio 4 566 dolarów we wszystkich punktach handlowych na produkty oznaczone kodem UPC - o 645 dolarów więcej niż średnia dla wszystkich gospodarstw domowych. Gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną dokonały również 126 zakupów w ciągu roku, wydając 36 dolarów na artykuły oznaczone kodem UPC przy każdej okazji, a obie te liczby są większe niż średnia dla wszystkich gospodarstw domowych.
Pod względem demograficznym gospodarstwa domowe osób z niepełnosprawnością intelektualną są większe niż przeciętnie i mają starsze dzieci (w wieku od 13 do 17 lat). Mają niższe dochody niż przeciętnie, 25% ma głowę gospodarstwa domowego w wieku od 45 do 54 lat, a 57% ma trzech lub więcej członków gospodarstwa domowego.
Zespół Nielsena przyjrzał się również kanałom, w których gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną wydają swoje pieniądze. Gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną wydawały relatywnie większą część swojego portfela w kanałach zakupowych typu dolar, convenience oraz towary masowe z supermarketami. W okresie badania zespół stwierdził, że odwiedzały one również częściej niż wszyscy kupujący sklepy typu dolar i convenience (17 vs. 13 wizyt w roku w przypadku dolara oraz 15 vs. 11 wizyt w roku w przypadku convenience). W sklepach spożywczych, gdzie gospodarstwa domowe wydają najwięcej pieniędzy, gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną wydały w ciągu roku średnio 1.977 dolarów, w porównaniu z 1.721 dolarów dla wszystkich kupujących. Gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną wydały relatywnie mniej w kanałach: spożywczym, drogeryjnym, klubowym i internetowym niż wszyscy kupujący.
Wreszcie, co ważne, gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną są bardziej przekonane o swoich możliwościach jako konsumentów niż ogół badanych gospodarstw domowych. Na przykład na pytanie "Jakiego rodzaju funkcje według ciebie mogą wykonywać osoby z niepełnosprawnością intelektualną?", 66% tych gospodarstw odpowiedziało, że osoby z niepełnosprawnością intelektualną potrafią obchodzić się z pieniędzmi; 71% uważa, że są w stanie utrzymać stałą pracę; a 69% sądzi, że mogą żyć niezależnie - wszystkie te odsetki są większe niż w przypadku postrzegania wszystkich gospodarstw domowych.
Przed ceremonią otwarcia Światowych Igrzysk Olimpiad Specjalnych 2015 w Los Angeles, która odbędzie się w tym tygodniu, oraz przed25. rocznicą uchwalenia Ustawy o osobach niepełnosprawnych, SOI dysponuje teraz danymi na temat zakresu i siły oddziaływania osób z niepełnosprawnością intelektualną. Dzięki wykorzystaniu tych danych oraz innych informacji dostarczonych przez firmę Nielsen, SOI będzie lepiej wyposażona, by realizować swoją misję polegającą na pomaganiu każdej osobie niepełnosprawnej intelektualnie w osiąganiu jak najlepszych wyników i zdrowia, a także na zmniejszaniu stygmatyzacji i zmianie nastawienia do osób z niepełnosprawnością intelektualną.
*Olimpiada Specjalna definiuje termin "niepełnosprawność intelektualna" jako opis osoby z pewnymi ograniczeniami w funkcjonowaniu poznawczym i innych umiejętnościach, w tym komunikacji i samoopieki.
Harris Poll przeprowadził również niedawno badanie dotyczące stanu postaw Amerykanów wobec niepełnosprawności intelektualnej dla Shriver Report i Special Olympics. Wyniki zostały opublikowane 24 lipca 2015 roku.
