Dla większości marketerów istnieją dwa rodzaje kupujących: Ci, którzy kupili produkt danej marki wcześniej (buyers) i ci, którzy nie kupili (non-buyers). Od kupujących już próbował produkt, marketerzy mogą korzystać z reklamy, aby zachęcić do dodatkowego zakupu lub zwiększyć ich związek z lojalnych i zaangażowanych klientów. Na odwrót, reklama może również pomóc przekształcić non-buyers do użytkowników marki, potencjalnie prowadząc dodatkową penetrację rynku i sprzedaży w dłuższej perspektywie.
Jednak trudno jest przekonać osoby niekupujące konkretnej marki do jej zakupu - choć niektórzy są bardziej skłonni do zakupu niż inni. Aby określić wartość grupy osób niekupujących, Nielsen Catalina Solutions (NCS) przeanalizował osoby niekupujące 13 marek w celu zmierzenia ich reakcji na reklamę. NCS stwierdził, że prawie 40% gospodarstw domowych niekupujących osiągnięte przez kampanię dostarczane mniej niż 20% rzeczywistej sprzedaży przyrostowej, co jest indeks responsywności 51. Wskaźnik 51 został obliczony poprzez podzielenie procentu wzrostu sprzedaży (20%) przez procent gospodarstw domowych, do których dotarła kampania (40%), gdzie wskaźnik 100 byłby średnią.
W skrócie, jest to bardzo nieefektywny sposób dla marek, aby spędzić swoje dolary reklamowe. Ale co by było, gdyby wiedzieli, które osoby widzące ich reklamy były tymi, które najprawdopodobniej kupią ich produkty? Aby lepiej zrozumieć dzisiejszych konsumentów, NCS wykorzystał analizę "fragmentacji wyboru", aby określić, którzy nie-kupujący są najbardziej skłonni do zakupu produktu. Analiza ta wykorzystuje dane o zakupach, aby pomóc markom w identyfikacji najbardziej odpowiednich odbiorców dla ich celów marketingowych, zwłaszcza w dotarciu do konsumentów, którzy są nowi dla danej marki.
Biorąc pod uwagę dzisiejszy szybko zmieniający się krajobraz medialny, firmy kładą duży nacisk na to, gdzie marketerzy powinni być, aby spotkać się z konsumentami - od telewizji i radia do Internetu i urządzeń mobilnych. Ale ważne jest również to, jak identyfikują, definiują i docierają do ludzi. Marketerzy muszą rozważyć zestaw dostępnych im danych, a następnie zbudować najbardziej produktywne segmenty odbiorców w oparciu o dane demograficzne, geograficzne, styl życia i zwyczaje zakupowe, aby lepiej dotrzeć do konsumentów, którzy będą napędzać najwyższą sprzedaż.
Dzięki zidentyfikowaniu konsumentów, którzy nie kupili produktu danej marki w ciągu ostatniego roku i podzieleniu ich na grupy, w których prawdopodobieństwo przekształcenia się w nabywców marki jest niewielkie, marki mają znacznie lepsze zrozumienie, na kim należy się skupić podczas planowania i realizacji kampanii reklamowych. Na przykład, koncentrując się na osobach, które najprawdopodobniej kupią (z obecnych niekupujących), średni wskaźnik responsywności dla badanych 13 marek skacze z 51 do 149 - trzykrotnie większy wzrost.
Kiedy stosujemy tę metodę w kilku kategoriach, widzimy szeroki zakres wyników. Jednak niezależnie od tego, na który przypadek spojrzymy, marketerzy są w stanie zwiększyć sprzedaż, gdy używają tej metody, aby odwołać się do prawdopodobnych nabywców. Na przykład w kategorii pielęgnacji niemowląt, ostatnie badanie wykazało, że "prawdopodobni nabywcy marki" są prawie cztery razy bardziej skłonni do zakupu niż "nieprawdopodobni nabywcy marki". W przypadku gazowanych napojów bezalkoholowych prawdopodobieństwo zakupu było prawie 10-krotnie większe niż prawdopodobieństwo zakupu przez nabywców mało prawdopodobnych marek lub nabywców spoza kategorii.
Fragmentacja wyboru pozwala marketerom wykorzystać dane dotyczące zakupów detalicznych, aby pomóc w zdefiniowaniu grup odbiorców, które są zgodne z ich celami biznesowymi, takimi jak dotarcie do osób niekupujących, które prawdopodobnie kupią produkt, którego nigdy wcześniej nie próbowały, oraz określenie, które osoby niekupujące mają największy potencjał sprzedażowy. Ponadto, możliwość dotarcia do tych segmentów za pośrednictwem programów telewizyjnych i sieci o wysokiej koncentracji wybranych odbiorców zwiększa zwrot z reklamy, co z kolei zmienia oblicze segmentacji widowni.
