Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Perspektywy

Uncommon Sense: The Case for Resonance

3 minuty czytania | Randall Beard, Prezes, Ameryka Północna | kwiecień 2015 r.

Reklamodawcy spędzają bardzo dużo czasu i pieniędzy na dotarcie do właściwej grupy odbiorców. Oczywiście, gdy już to zrobią, starają się, aby ich reklamy uderzyły w dom z publicznością, jak to możliwe, ale jest jasne, że jest miejsce na poprawę. Inwestowanie trochę więcej ciężko w określaniu, ile reklamy rezonują i pracy w celu poprawy kampanii odpowiednio mają potencjał, aby znacznie poprawić ogólną skuteczność reklamy.

Kampanie reklamowe zaczynają się od zasięgu, a kończą nadzieją na reakcję. Cele są proste: dotrzeć do jak największej liczby odbiorców, a następnie wygenerować reakcję sprzedażową.

Marketing mix modelowania i pomiaru jednego źródła stały się coraz bardziej powszechne i wyrafinowane. I marketerzy mogą łatwo dać się uwieść, że znaleźli świętego Graala pomiaru i że nie ma już minimalnej przestrzeni do poprawy efektywności reklamy.

Ale to, co dzieje się "pomiędzy" może być równie ważne jak zasięg i reakcja. Ponieważ to, co znajduje się pomiędzy, może stanowić różnicę pomiędzy naprawdę silną reakcją a prawie całkowitym jej brakiem.

Oto zabawny fakt marketingowy, który powinien dostać każdy reklamodawca uwagę: Średnio tylko 25% konsumentów narażone na reklamę poprzedniego dnia może prawidłowo zapamiętać reklamę i markę to było dla, na podstawie pomiaru Nielsena 1,7 mln reklam telewizyjnych w ciągu ostatnich 13 lat.

Pozwólcie, że powiem to inaczej: Pełne 75% konsumentów nie mogło poprawnie zapamiętać reklamy i marki. To jest prawdziwy problem. Dotarłeś do swojej grupy odbiorców, ale większość konsumentów, do których właśnie dotarłeś, nie pamięta Twojej reklamy lub błędnie przypisuje ją jednemu z Twoich konkurentów.

Co znajduje się pomiędzy zasięgiem a reakcją, co wyjaśnia te wyniki? Rezonans. Co to jest rezonans? Definiujemy rezonans jako zdolność Twojej reklamy do przebicia się przez bałagan, dostarczenia Twojej wiadomości do konsumentów i zmiany postaw lub opinii konsumentów o Twojej marce.

Teraz wiem, co wielu z was myśli: "Testuję kopie swoich reklam, więc czy to nie obejmuje mnie pod kątem rezonansu?". Odpowiedź brzmi: tak i nie.

Tak, ponieważ sama kreacja zawsze będzie najważniejszym wyznacznikiem tego, czy Twoja reklama będzie rezonować czy nie. W rzeczywistości, własne modele wielowymiarowe Nielsena pokazują, że kreacja wyjaśnia więcej zmienności rezonansu w rynku niż jakikolwiek inny czynnik.

Nie, ponieważ niewielu reklamodawców kopiowanie testować wszystkie ich twórcze lub nawet ostateczne wersje. Ponadto, testowanie kopii nie jest prawdziwy świat. Prawdziwy świat jest wypełniony treścią programową, która otacza reklamę, płaczące dzieci i krzyki nastolatków, DVR, surfowanie po kanałach, konkurencyjne reklamy i inne denerwujące rzeczy, które mogą zakłócić zdolność reklamy do rezonansu. I to jest wiele z powodów 75% numer poślizgu powyżej.

Jasno określiliśmy problem. Czy istnieje rozwiązanie? Tak. Odpowiedzią jest ocena rezonansu reklamowego w świecie rzeczywistym - każdego dnia - a następnie wykorzystanie wyników do poprawy wydajności reklamowej. Cztery kluczowe środki mogą pomóc ustawić kampanię na sukces:

  • Zidentyfikuj swoje najbardziej wydajne jednostki kreatywne i przyłóż do nich większą wagę.
  • Oceniaj zużycie kopii i zdejmuj z anteny świetne kreacje tylko wtedy, gdy są naprawdę zużyte. W międzyczasie zdejmuj z anteny zużyte materiały, gdy tylko widzowie się nimi znudzą.
  • Zrozumieć efekt gatunków, programów i stron internetowych mają na rezonansie reklamy, a następnie zoptymalizować swoje plany mediów dla lepszych wyników.
  • Określić wpływ wagi mediów i częstotliwości ekspozycji na rezonans, i dostosować swoje plany lub częstotliwość cap odpowiednio.

Nasi klienci rutynowo zwiększają swoje wyniki rezonansu na rynku, czasami nawet o 20% lub więcej, poprzez wdrożenie niektórych lub wszystkich powyższych działań.

Rezonans ma znaczenie. Choć nie jest to do końca matematycznie poprawne, lubię myśleć o tym w ten sposób: zasięg x rezonans = reakcja. Dlatego zacznij od zasięgu, ale upewnij się, że masz najlepszy możliwy rezonans. To sprawi, że Twój mix modeling lub wyniki z jednego źródła wygenerują maksymalną reakcję, która ostatecznie określi Twój ROI.

Zapisz swoje reklamy. Dowiedz się więcej o tym, jak możesz mierzyć rezonans swoich reklam. 

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń