Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Jeśli chodzi o długoterminową skuteczność reklamy, poznaj swoje liczby

4 minuty czytania | czerwiec 2015 r.

W dzisiejszym szybkim świecie, to nie jest zaskoczeniem, że wielu z nas są szybkie do poszukiwania natychmiastowej gratyfikacji w naszym codziennym życiu. Z punktu widzenia marketingu, zwłaszcza jako mediów cyfrowych angażują się z nami w ultra-czasie rzeczywistym, łatwo jest stracić z oczu długą grę, jeśli chodzi o efekt reklamy. Prawdę mówiąc, jednak reklama może być tak samo skuteczne, jeśli nie bardziej tak - przez długi czas, niż jest w czasie, gdy uruchamia.

I w tym względzie, to jest krytyczne dla marketerów, aby zrozumieć, jak reklama wpływa na wartość marki w czasie, jak to jest związane z lojalnością marki. Krótkoterminowa sprzedaż jest wspaniała, ale prawdziwym testamentem reklamy jest jej zdolność do kultywowania lojalności wśród konsumentów, którzy ostatecznie identyfikują się poprzez markę za nim.

Większość modeli reklamowych pokazuje, że lojalność jest największym motorem wyboru marki. Lojalność wpływa na trzy kluczowe rzeczy: cenę, którą konsument jest skłonny zapłacić; stopień, w jakim działania marketingowe konkurenta mogą zmienić zachowanie konsumentów; oraz to, jak regularnie konsument kupuje daną markę. Dane z ostatniego badania przeprowadzonego przez Nielsen Catalina Solutions (NCS) jasno wskazują, że im wyższa lojalność, tym wyższa będzie przyszła sprzedaż marki.

Więcej niż zasady

Podczas gdy dyskusja wokół pomiaru długoterminowych skutków reklamy często koncentruje się na zasadzie równania kciuka, marketerzy mogą uzyskać znacznie głębsze zrozumienie, badając, jak reklama buduje sprzedaż - zarówno w krótkim, jak i długim okresie. Badanie NCS zmierzyć wkład, że reklama czyni w budowaniu marki w czasie. Praca skupiła się na segmentacji konsumentów w sposób, który rozróżnia i różnicuje je na podstawie tego, ile wydadzą w następnym roku, i zrozumienie niektórych z tego, co napędza powtarzalne zakupy. Reklama, która buduje silne emocjonalne i behawioralne połączenia konsumenckie, które napędzają sprzedaż w długim okresie, również napędza lojalność wobec marki i całkowitą wartość marki.

Badania, które NCS przeprowadził we współpracy z CBS Corp., obejmowały 31 badań, w których analizowano czynniki wpływające na długoterminową skuteczność reklam 23 amerykańskich marek towarów pakowanych. Aby przeprowadzić badania, NCS śledził zakupy z gospodarstw domowych, które były narażone na reklamę przez rok po zakończeniu okresu krótkoterminowego. Badania wykazały, że podczas gdy długoterminowe wskaźniki skuteczności różnią się w zależności od marki i kampanii reklamowej, czynniki takie jak cykl zakupowy, częstotliwość zakupów i tygodniowe wydatki należą do krytycznych elementów, które napędzają długoterminową skuteczność.

Aby ocenić długoterminowe ad-driven kupić i powtarzać zachowanie na rynku, marketerzy zazwyczaj podwoić ich krótkoterminowych sprzedaży, technika znana jako "2x mnożnik". Mnożnik jest relacją pomiędzy wzrostem sprzedaży wygenerowanym w "długim okresie" a wzrostem sprzedaży wygenerowanym w "krótkim okresie".

Marketerzy zazwyczaj zobaczyć krótkoterminowe sprzedaży jako sprzedaży, które są bezpośrednio pod wpływem reklamy, która jest zazwyczaj w ciągu 12 tygodni od ekspozycji, podczas gdy perspektywa długoterminowa obejmuje pośrednie zakupy, które zostały dotknięte przez zwiększenie lojalności z rozpiętości jednego do dwóch lat później. Wyniki z nowego badania NCS wspierać założenie, że średni mnożnik dla długoterminowego efektu reklamy jest około dwa razy większa niż efekt krótkoterminowy. Chociaż może to pomóc marketerom zrozumieć, jak reklama działa w ogóle, to nie oferuje żadnego specyficznego dla marki wglądu.

To właśnie tam pojawia się granularność danych z jednego źródła. W przeciwieństwie do wiedzy ogólnej, pozwala reklamodawcom lepiej zrozumieć rzeczywiste czynniki napędzające ten długoterminowy efekt i jak różni się on w zależności od marki. Kiedy marki znają swój rzeczywisty długoterminowy mnożnik, zyskują krytyczny wgląd w:

  1. Rzeczywiste różnice między krótkoterminową taktyką marketingową a całkowitym wpływem reklamy
  2. Wartość reklamy dla różnych marek w tym samym portfolio
  3. Różnice pomiędzy różnymi kampaniami marketingowymi/reklamowymi, oraz
  4. Ogólna kondycja marki

Długoterminowy i krótkoterminowy efekt reklamowy według liczb

Wielkość efektu długoterminowego ma bezpośredni wpływ na zwrot, jaki reklamodawca może osiągnąć poprzez reklamę. Nauka, jak zwiększyć efekt pomoże zatem reklamodawcom zrozumieć, jak ich reklama będzie działać teraz i w przyszłości.

Patrząc na długo- i krótkoterminowy efekt ostatniej kampanii reklamowej Kellogg's Special K, Kellogg's stwierdził, że krótkoterminowy efekt reklamowy prowadził pierwszą sprzedaż lub 1,0. Porównywalnie, długoterminowy efekt prowadził 1,80 dolarów dla każdej krótkoterminowej sprzedaży dolara, dając całkowity mnożnik 2,8x całkowitej reklamy napędzane sprzedaży. Krótkoterminowa winda była 0,14 dolarów sprzedaży na narażone gospodarstwa domowego, a całkowita była 0,39 dolarów na narażone gospodarstwa domowego, lub 2,8 razy więcej w ciągu roku po kampanii.

Marki i reklamodawcy mają teraz sposób na ilościowe określenie pełnej wartości ich reklamy. Mogą również podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące swoich strategii marketingowych.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, obejrzyj nasze webinarium na żądanie i pobierz dokument z badań Journal of Advertising.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń