Jest to w pewnym sensie naturalne dla konsumentów, aby być sceptycznym wobec reklamy, ale jeśli chodzi o płatne reklamy w tradycyjnych i cyfrowych mediach, Kanadyjczycy mają wyższy poziom nieufności niż ich amerykańscy odpowiednicy. W rzeczywistości, kanadyjscy respondenci online w najnowszym badaniu Nielsena Global Trust in Advertising należą do najmniej ufnych płatnych reklam na świecie.
Jak omówiono podczas niedawnej imprezy Association of Canadian/Nielsen Media Canada Advertisers w Toronto, Kanadyjczycy najbardziej ufają niezależnym lub bezstronnym formom reklamy, a za najbardziej wiarygodne źródło informacji uważają osobiste rekomendacje. W rzeczywistości 81% badanych twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa temu, co mówią im ludzie, których zna. Wraz z treścią redakcji gazet lub opiniami konsumentów zamieszczonymi w Internecie, respondenci na całym świecie, nie tylko w Kanadzie, postrzegają te bezpłatne zarobione formy reklamy z niewielkim cynizmem.
Średnio 70% kanadyjskich respondentów twierdzi, że ufa tym formom pozyskanych mediów, w porównaniu z 51% dla płatnych reklam w tradycyjnych mediach i tylko 31% dla reklam cyfrowych. Pomimo ciągłego mnożenia się punktów kontaktu z mediami i wszechobecności płatnych reklam, wiele nowszych form reklamy cyfrowej nie wzbudza zaufania widzów w taki sam sposób, jak tradycyjne, bardziej znane media. Podczas gdy ogólne zaufanie do reklamy telewizyjnej, radiowej i czasopism w Kanadzie jest niższe niż gdzie indziej na świecie, te media są nadal zaufane przez większość kanadyjskich respondentów.
Podobnie, i bez wątpienia pod wpływem tego braku zaufania, Kanadyjczycy są również mniej skłonni do podejmowania działań w oparciu o reklamy, które widzą. Choć dzieje się tak w przypadku wszystkich form reklamy, w tym zarobione i własne media, poziomy są szczególnie niskie dla płatnych form reklamy. W rzeczywistości mniej niż jeden na trzech kanadyjskich respondentów twierdzi, że podejmie działania w wyniku obejrzenia reklamy cyfrowej. Telewizja jest jednym z niewielu mediów, w których kanadyjscy respondenci deklarują wyższy stopień działania (57%) niż zaufania (54%).
Trzech na pięciu kanadyjskich respondentów ufa e-mailom od reklamodawców, na których otrzymywanie wyraźnie się zapisali (60%). Jednak zapisanie się do biuletynu reklamowego nie gwarantuje, że odbiorcy zaufają przekazowi. W rzeczywistości, znaczna część (40%), odwrotnie, ma niższy poziom zaufania do treści, które zapraszają do swojej skrzynki odbiorczej. Mimo to, Kanadyjczycy są jednak bardziej skłonni do podjęcia działań z powodu e-maila reklamodawcy niż wszystkich innych form reklamy z wyjątkiem word of mouth.
Zaufanie i działania wśród Kanadyjczyków są szczególnie niskie w przypadku reklam internetowych, mobilnych, a nawet reklam na portalach społecznościowych. Ale z konsumentów coraz bardziej zależne od urządzeń mobilnych, reklamodawcy muszą być połączone z ich perspektyw w czasie rzeczywistym, z możliwością uzyskania ich wiadomości bezpośrednio do rąk konsumentów i mieć to rezonans w znaczący sposób.
Zaufanie do reklamy cyfrowej, jednak, jest na wzrost. Patrząc na dane z 2007 roku, kiedy reklama cyfrowa była prawdopodobnie mniej wyrafinowana, widzimy, że ogólny sentyment do reklamy cyfrowej poprawił się, zwłaszcza w odniesieniu do reklam tekstowych na telefonach komórkowych, gdzie poziom zaufania wzrósł z 18% do 27%. W tym duchu, przemysł powinien wierzyć, że z lepszego kierowania, lepsze znaczenie i większa personalizacja, zaufanie będzie nadal poprawiać wśród wciąż ostrożny kanadyjskiej publiczności.
O BADANIU NIELSEN GLOBAL SURVEY
Badanie Nielsen Global Trust in Advertising zostało przeprowadzone między 23 lutego 2015 r. a 13 marca 2015 r. i przepytało ponad 30 000 konsumentów w 60 krajach w regionie Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba obejmuje użytkowników Internetu, którzy zgodzili się na udział w tym badaniu i ma kwoty oparte na wieku i płci dla każdego kraju. Próba jest ważona tak, aby była reprezentatywna dla konsumentów internetowych w poszczególnych krajach. Ponieważ próba opiera się na osobach, które zgodziły się na udział w badaniu, nie można oszacować teoretycznego błędu próby. Jednak próba probabilistyczna o podobnej wielkości miałaby margines błędu ±0,6% na poziomie globalnym. Badanie Nielsena opiera się wyłącznie na zachowaniu respondentów posiadających dostęp do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania wynoszący 60% penetracji Internetu lub populację online wynoszącą 10 milionów w celu włączenia do badania. Globalne badanie Nielsena, które obejmuje Globalny Wskaźnik Optymizmu Konsumentów, powstało w 2005 roku.
