Marki i marketerzy konkurujący o zaangażowanie spragnionych treści konsumentów muszą być kreatywni w strategiach, które wdrażają, aby przemówić do widzów, zwłaszcza w dobie technologii ad-blockingu.
W rezultacie obserwujemy pojawienie się tzw. branded content, czyli rodzaju marketingu, który łączy treści rozrywkowe lub redakcyjne z przekazem dotyczącym marki lub produktu. Przykłady obejmują serie wideo online, które edukują widzów w zakresie danego tematu, jednocześnie przedstawiając markę, a także integracje w ramach programu telewizyjnego, które zawierają specjalne wątki fabularne w celu podkreślenia konkretnych produktów. Wniosek jest taki, że branded content pojawia się wszędzie jako nowy sposób angażowania konsumentów przez marki i marketerów.
W związku z tym twórcy treści i reklamodawcy mogą znaleźć się podrapać się po głowie, jak przebić się przez bałagan z atrakcyjnymi markowymi treściami, które przyciągają publiczność i sprawiają, że chcą więcej.
"Chociaż nie ma 'jednego rozmiaru dla wszystkich', jeśli chodzi o tworzenie wpływowych treści markowych, zidentyfikowaliśmy pewne wspólne tematy w naszych badaniach i testach treści, które mogą być wykorzystane jako najlepsze praktyki do tworzenia treści, które będą rezonować z odbiorcami", powiedział Harry Brisson, dyrektor badań laboratoryjnych w Nielsen.
Aby lepiej zrozumieć, jak konsumenci reagują na tę nową formę treści marketingowych, Nielsen ocenił reakcje konsumentów na ponad 100 treści brandowych i stwierdził, że na skuteczność marki (np. jak marka rezonuje z widzami) w dużej mierze wpływa format i środowisko, w którym przekaz jest dostarczany. Wyniki analizy ujawniły trzy kluczowe wnioski, które mogą pomóc markom w dostarczaniu silnych treści, które będą współbrzmieć z odbiorcami i ich budować:
- Treści brandingowe mogą zapewnić wyższą zapamiętywalność marki i jej wzrost niż pre-roll
- Gdy widzowie lubią treści, przychylniej postrzegają zintegrowane marki
- Współpraca z wydawcą może zwiększyć wpływ reklamy
Branded Content może być silnym czynnikiem zwiększającym rozpoznawalność marki i jej wzrost
Analiza Nielsena wykazała, że konsumenci bardziej przypominają sobie o marce po obejrzeniu branded contentu niż reklamy pre-roll (np. filmy promocyjne, które są wyświetlane przed wybraną przez użytkownika treścią). W rzeczywistości, porównując tę samą markę sprzedawaną jako branded content i pre-roll ad, branded content wygenerował średnio 86% zapamiętania marki przez widzów, w porównaniu do 65% z pre-roll ad. Dodatkowo, wzrost postrzegania marki był wyższy w przypadku treści brandowych niż reklamy pre-roll w odniesieniu do innych kluczowych wskaźników efektywności (KPI), takich jak powinowactwo, intencja zakupu i intencja rekomendacji.
Konsumenci reagują na porywające treści
Jeśli chodzi o rezonans, widzowie będą bardziej otwarci na przekaz marki, jeśli treść jest wciągająca, relatywna i wysokiej jakości.
Analiza wykazała, że istnieje pozytywna korelacja pomiędzy intencją oglądania przyszłych odcinków a pozytywnym wpływem na metryki brand lift. Im bardziej angażujący jest program, tym bardziej prawdopodobne jest, że widz wróci po więcej i poczuje się pozytywnie wobec marki zintegrowanej w treści.
Ponadto, treści opisane jako "dla ludzi takich jak ja" były atrybutem najbardziej skorelowanym z intencją oglądania. Zatem treści muszą być zarówno angażujące, jak i relatywne na poziomie osobistym.
Ważne jest również, aby gospodarze i bohaterowie byli wiarygodni, a także dający się lubić i wiarygodni jako eksperci. Zgodnie z wynikami badania, widzowie, którzy oceniają główną osobowość filmu jako "doskonałą", są znacznie bardziej skłonni do poszukiwania dodatkowych treści niż widzowie, którzy oceniają główną osobowość jako "dobrą" lub "słabą" (46% vs. "słabą").
Czynniki, które przyciągają widzów i utrzymują ich zaangażowanie są w dużej mierze zgodne z najlepszymi praktykami, które Nielsen zidentyfikował w swojej pracy polegającej na testowaniu programów telewizyjnych dla sieci i studiów.
Partnerstwo z wydawcami może zwiększyć wpływ na reklamę
Wreszcie, wydawcy mają znaczenie. Marketerzy, którzy rozpowszechniali swoje markowe treści we współpracy z wydawcą, odnotowali większy wzrost marki - średnio o 50% - niż ci, którzy publikowali treści samodzielnie. Współpraca z wydawcami daje markom dostęp do istniejących formatów, znanych osobowości i lojalnych odbiorców, do których zaufanie zostało już zbudowane.
"Marketerzy, którzy biorą pod uwagę format, w jakim dostarczana jest treść, elementy w niej zawarte poza samą marką oraz otoczenie, w jakim treść jest dostarczana, zazwyczaj odnoszą największe sukcesy w zakresie oddziaływania na markę" - zauważył Brisson.
Mimo że dzisiejsi odbiorcy są bardziej rozproszeni niż kiedykolwiek, ich oczekiwania wobec świetnych treści pozostają wysokie. Skuteczni marketerzy będą tworzyć treści, które zapewnią wpływ na markę poprzez znaczące i zabawne doświadczenia.
