Wydaje się, że kolejna granica mediów jest już blisko, a technologia może dosłownie pozostawić konsumentów jeszcze bardziej zanurzonych - i zainwestowanych - w treści, które ich otaczają.

Wirtualna rzeczywistość (VR) - koncepcja, o której mówi się od dziesięcioleci, ale która jest poza zasięgiem większości konsumentów - szybko staje się rzeczywistością. Na tegorocznych targach NewFronts w 17 różnych prezentacjach podkreślano obecne lub nadchodzące treści dostępne w formatach VR lub wideo 360 stopni.

Jednak pomimo ekscytacji wokół tej innowacyjnej platformy, wiele urządzeń VR nie jest powszechnie posiadanych, a niewiele wiadomo o publiczności, która wyrośnie na pierwszą falę konsumentów treści VR.

Dla marek ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób konsumenci planują angażować się w tę rozwijającą się sferę, dlatego firma Nielsen przeprowadziła niedawno badanie online na ponad 8000 konsumentów, aby zrozumieć, jak technologia wpływa na postrzeganie i zamierzone zachowania związane z tymi pojawiającymi się opcjami. Każdemu respondentowi zaprezentowano jeden ze 100 różnych filmów, od klipów informacyjnych, przez filmy o markach, po recenzje produktów, a po ekspozycji oceniano nastawienie do VR.

Badanie, przeprowadzone przez zespół Nielsen's Media Lab, wykazało, że dorośli konsumenci w wieku 18-54 lat czują się mniej więcej tak samo dobrze poinformowani o VR, jak o innych popularnych trendach technologicznych, w tym wearables, druku 3D i internecie rzeczy.

Jak wiele nowych technologii, wydaje się, że VR ma więcej fanów niż ekspertów. W rzeczywistości około jedna piąta badanej publiczności stwierdziła, że uważa się za osoby posiadające wiedzę na temat VR, podczas gdy prawie jedna czwarta czuje się bardzo pozytywnie w stosunku do tej technologii.

Poza segmentacją próby opartą na zwykłej wiedzy o VR, badanie Nielsena podzieliło respondentów na kategorie kluczowe dla przyjęcia VR: PaVRs (Pavers) - ci, którzy z większym prawdopodobieństwem kupią VR w ciągu najbliższego roku i utorują drogę do przodu, oraz ConVRts (Converts) - ci, których zainteresowanie technologią wzrasta wraz z nowymi informacjami, ale raczej nie znajdą się w gronie wczesnych nabywców.

PaVR stanowią około 24% amerykańskiej populacji w wieku 18-54 lat. Ci konsumenci wideo twierdzą, że w ciągu najbliższego roku prawdopodobnie będą korzystać z technologii VR lub nawet ją zakupią. Konsumenci ci są zazwyczaj młodsi i mają ponadprzeciętne dochody, co czyni ich pożądaną grupą odbiorców zarówno dla wydawców, jak i reklamodawców.

ConVRts stanowią około 20% amerykańskiej populacji w wieku 18-54 lat. Chociaż ci konsumenci wideo nie są najbardziej skłonni do wypróbowania VR na własną rękę, to kontakt z nawet niewielką ilością informacji na temat technologii i aplikacji zwiększa ich zainteresowanie.

Jak ważne są więc te dwa segmenty dla przyszłego sukcesu tej futurystycznej technologii?

Dla wydawców, agencji i sieci potencjał w segmencie PaVR jest nie do przecenienia. Z badania wynika, że konsumenci ci oglądają w danym miesiącu o pięć sieci telewizyjnych więcej niż przeciętny konsument, spędzają o 8% więcej czasu na oglądaniu telewizji i o 7% więcej czasu w sieci.

Badanie wykazało, że segment ten jest atrakcyjny również ze względu na swoje zachowania zakupowe. Klienci PaVR wydają więcej niż przeciętny konsument w większości kategorii zakupowych, w tym prawie dwa razy więcej na bilety na wydarzenia na żywo (195%), restauracje szybkiej obsługi (179%) i napoje alkoholowe (175%).

"Reklamodawców ucieszy fakt, że PaVR są konsumentami 'potrójnego A': przyjmują nowe produkty i usługi, opowiadają się za markami, które kochają i doceniają jakość premium - i są gotowi zapłacić cenę premium" - powiedział Harry Brisson, dyrektor badań laboratoryjnych w Nielsen.

Ale możliwości nie ograniczają się tylko do tych pierwszych.

Podczas badania respondenci byli wystawieni na widok publicznie dostępnych treści wideo dotyczących potencjalnych zastosowań VR, od gier, przez opiekę zdrowotną po sztukę. Filmy zawierały treści stworzone przez producentów urządzeń VR, sieci informacyjne i niezależnych twórców YouTube.

Badanie wykazało, że wielu konsumentów zwiększyło swoją znajomość i zainteresowanie technologią VR przy zaledwie 2 minutach ekspozycji na treści. W rzeczywistości nieco ponad 50% widzów wykazało pewien wzrost prawdopodobieństwa zakupu lub korzystania z technologii VR po krótkim doświadczeniu informacyjnym. Jeśli ci uczestnicy dowiedzieliby się jeszcze więcej o VR, można oczekiwać, że ich nastawienie jeszcze bardziej by się rozwinęło. Ponadto 48% konsumentów uznało, że VR jest bardziej lubiana po uzyskaniu większej ilości informacji na jej temat, a także 48% było bardziej skłonnych do poszukiwania dalszych informacji po tym doświadczeniu. W osobnym badaniu Nielsen Media Lab zastosowano podobną metodologię, ale zamiast tego wystawiono ponad 150 respondentów na działanie treści w zestawie słuchawkowym wirtualnej rzeczywistości, co przyniosło jeszcze większy efekt: 68% określiło się jako bardziej skłonnych do zakupu lub korzystania z technologii wirtualnej rzeczywistości po tym doświadczeniu. Te zmiany w intencjach pokazują, jak więcej edukacji i ekspozycji będzie nadal zmieniać nastawienie konsumentów do wirtualnej rzeczywistości.

Nie wszystkie doświadczenia są jednak równie wpływowe. Podczas gdy wszystkie testowane filmy informacyjne przyniosły pozytywne rezultaty, stopień ich oddziaływania znacznie się różnił. Najskuteczniejszy film był 12,5 razy bardziej efektywny niż najmniej efektywny pod względem poprawy nastawienia do wirtualnej rzeczywistości. Ogólnie rzecz biorąc, filmy podkreślające osobiste doświadczenia z VR i przedstawiające osoby niebędące graczami miały większe szanse na wywołanie intencji użytkowania, podczas gdy recenzje produktów i treści informacyjne miały większe szanse na wywołanie znajomości - chociaż najskuteczniejsze filmy były najlepsze w obu tych kategoriach.

Wiedza o tym, jak PaVRs i ConVRts przyjmują, reagują i potencjalnie przekształcają się w przyszłość, w której VR może wzrosnąć zarówno w zakresie przyjęcia, jak i zastosowania, będzie krytyczna dla wszystkich interesariuszy VR, którzy chcą dotrzeć i zaangażować swoich najlepszych konsumentów.