Jeśli chodzi o duże zakupy, zakup nowego lub używanego pojazdu jest blisko szczytu listy. Według Nielsen Scarborough, 43,5 miliona Amerykanów, czyli 18% dorosłych, twierdzi, że planuje zakup lub leasing pojazdu w ciągu najbliższych 12 miesięcy.Ale zanim odwiozą swój nowy nabytek z działki, konsumenci muszą podjąć wiele decyzji dotyczących rodzaju pojazdu, który planują kupić. Nielsen zidentyfikował dwa główne segmenty zakupów pojazdów: zdecydowani nabywcy ("Decideds") i niezdecydowani nabywcy ("Undecideds"). "Zdecydowani", oczywiście, mają całkiem dobre wyczucie tego, jaki pojazd chcą kupić. "Niezdecydowani" muszą podjąć wiele decyzji, zanim wyłożą pieniądze na nowy samochód. "Zdecydowani" i "niezdecydowani" różnią się demograficznie i mają różne ścieżki do zakupu, w tym: długość czasu na rynku i znaczenie mediów w procesie zakupu. Różnice te mają wpływ na to, jak reklamodawcy motoryzacyjni powinni najlepiej zaplanować swoją strategię medialną, aby wpłynąć na każdy etap procesu decyzyjnego.Niedawno Nielsen przeprowadził badanie we współpracy ze Stowarzyszeniem Nadawców Południowej Kalifornii, aby lepiej zrozumieć ścieżki zakupowe dla nabywców pojazdów/niezdecydowanych w Los Angeles i San Diego. Analiza wykazała, że w danym momencie 60% kupujących pojazdy w Los Angeles jest zdecydowanych co do marki pojazdu, który planują kupić, podczas gdy 40% potencjalnych nabywców jest jeszcze niezdecydowanych. W San Diego, "zdecydowani" i "niezdecydowani" są bardziej równomiernie podzieleni na 50%.Kiedy Nielsen badał profil tych kupujących w L.A. i San Diego, znalazł kilka interesujących różnic demograficznych, które mogą lepiej informować proces planowania mediów. Na przykład, w Los Angeles, zdecydowani nabywcy są starsi - w wieku od 37 do 51 lat - równo podzieleni między mężczyzn i kobiety, mają wyższe dochody i mają większe rodziny. Z drugiej strony, niezdecydowani nabywcy w L.A. są zazwyczaj młodsi - w wieku od 20 do 36 lat - więcej kobiet i częściej są Latynosami.W San Diego sprawy mają się nieco inaczej. "Zdecydowani" nabywcy są młodsi - millenialsi lub GenZ z 67% żyjących w większych gospodarstwach domowych. Są zróżnicowani etnicznie, prawie 40% "Decydentów" zidentyfikowanych jako Latynosi lub Azjaci/Inni. W San Diego profil "Niezdecydowanych" jest inny niż w Los Angeles. "Niezdecydowani" w San Diego są starsi, równomiernie podzieleni na mężczyzn i kobiety, a ponad połowa z nich jest w związku małżeńskim, ze średnim rocznym dochodem gospodarstwa domowego wynoszącym prawie 100 000 dolarów. Badanie wykazało również różnice w podejściu każdego segmentu do zakupu pojazdu. "Zdecydowani" zarówno w Los Angeles, jak i w San Diego szybciej podejmują decyzję, przy czym wielu z nich potrzebuje tygodnia lub mniej na zakup pojazdu. Na obu rynkach "zdecydowani" kupujący są pewni pojazdu, który chcą kupić - 52% w Los Angeles i 47% w San Diego - i aż 60% z nich decyduje się na zakup nowego pojazdu, a nie używanego. W Los Angeles i San Diego "niezdecydowani" dłużej zwlekają z podjęciem decyzji - od jednego do trzech miesięcy. Przed dokonaniem wyboru odwiedzają również wielu dealerów.
Media i nabywcy samochodów
Jeśli chodzi o zakup pojazdów, media odgrywają ważną rolę w procesie podejmowania decyzji. Reklama motoryzacyjna, niezależnie od medium, napędza potencjalnych nabywców do podjęcia działań. W L.A., odwiedzając lokalnego dealera był głównym działaniem podejmowanym przez kupujących po obejrzeniu reklamy w lokalnej telewizji, w direct mail, gazet lub na billboardzie. Jednak, gdy reklama auto jest słyszany w radiu, to napędza konsumentów do odwiedzenia strony internetowej producenta auto.
"Zdecydowani" i "niezdecydowani" w L.A. wykorzystują media w różny sposób podczas podejmowania decyzji o zakupie. "Niezdecydowani" nabywcy częściej korzystają z tradycyjnych mediów, takich jak lokalna telewizja, radio, billboardy, gazety i poczta bezpośrednia przy podejmowaniu decyzji o wyborze marki/pojazdu do zakupu lub leasingu. "Niezdecydowani" nabywcy rzadziej polegają na mediach cyfrowych, natomiast "zdecydowani" częściej szukają i wykorzystują strony internetowe lokalnych dealerów i producentów samochodów przy podejmowaniu decyzji o zakupie.
W przypadku zakupu pojazdów lokalizacja jest kluczowa. Wzorce zakupowe różnią się w zależności od rynku, na którym konsumenci przechodzą przez proces zakupu. Dla lokalnych dealerów i producentów samochodów, zrozumienie i ocena wszystkich aspektów ścieżki potencjalnego nabywcy do zakupu pomaga odkryć najbardziej skuteczne sposoby planowania i realizacji strategii medialnej.Strategie medialne dla "Zdecydowanych" i "Niezdecydowanych" nabywców muszą się różnić. Ważne jest, aby zrozumieć te odrębne grupy konsumentów i poznać platformy, z których korzystają w procesie podejmowania decyzji. Zrozumienie nabywców pojazdów w ich lokalnych rynkach i roli każdego medium reklamowego odgrywa w całej ścieżce zakupu, lokalnych dealerów samochodowych i producentów samochodów może bardziej skutecznie prowadzić sprzedaż.
Aby uzyskać więcej informacji i zakupić pełny raport, prosimy o kontakt.
Metodologia
Los Angeles, San Diego Auto Path to Purchase 2016 Release 2
