Przejdź do treści
Insights > Audiences

Za kierownicą: W zakupach samochodowych nie każda świadomość marki jest jednakowa

3 minuty czytania | październik 2018 r.

Odkrycie nowych informacji na temat ścieżki zakupowej w branży motoryzacyjnej

Nie wszystkie ścieżki do zakupu są jednakowe, a niektóre z nich są łatwiejsze do przebycia, krótsze i obarczone mniejszym ryzykiem. Konsumenci nie podchodzą do każdej decyzji zakupowej w ten sam sposób.

Zakup makaronu, na przykład, jest znacznie inna transakcja niż zakup domu. Kiedy mówimy o kupnie samochodu, prawdopodobnie drugim co do wielkości zakupie dokonywanym przez większość konsumentów, istnieją dwa zaskakujące spostrzeżenia, które powinni wziąć pod uwagę marketerzy samochodowi: Bycie top-of-mind z nabywcami samochodów ma znacznie większy wpływ na decyzję o zakupie niż podstawowa świadomość, a kupujący samochody podwajają liczbę marek w ich rozważanym zestawie podczas ścieżki do zakupu. Nielsen doszedł do tego wniosku, pytając od 2012 roku ponad 220 000 potencjalnych nabywców samochodów o ich drogę do zakupu samochodu i analizując ich odpowiedzi.

Badania Nielsen's Auto Marketing Report 2018 ujawniają, że jeśli chodzi o budowanie marki motoryzacyjnej, jakość świadomości jest ważniejsza niż ilość. Marki o wysokiej nieuświadomionej świadomości - czyli takie, które są bardziej top-of-mind - mają poważną przewagę nad wszystkimi innymi, zanim konsument kiedykolwiek postawi stopę w salonie dealerskim.

Według raportu, konsumenci z niewspomaganą świadomością marki stanowią jedynie 23% całkowitej świadomości, jednak generują 90% intencji zakupowych. W rzeczywistości, kupujący z niewspomaganą świadomością mają 10x większą intencję zakupu niż ci ze wspomaganą świadomością.

Innym kluczowym wnioskiem płynącym z raportu jest to, że zakupy samochodowe nie są liniowym procesem eliminacji. Wbrew temu, czego można by się spodziewać, wyniki raportu pokazują, że kupujący samochody biorą pod uwagę więcej marek - a nie mniej - im bliżej jest do dokonania zakupu. Kupujący samochody rozpoczynają drogę do zakupu od rozważenia średnio dwóch do trzech marek. Badania wykazały jednak, że gdy są już gotowi do zakupu, zazwyczaj rozważają pięć marek - prawie dwa razy więcej niż na początku.

Co ciekawe, raport wykazał również, że w miarę jak klienci rozważają więcej marek, rozwijają wizję tunelową i skupiają się na badaniu i ocenie tylko tych pojazdów, które znalazły się na ich rozszerzonej krótkiej liście. Z badania wynika, że nie jest tak, że brakuje im zainteresowania innymi markami, ale raczej jest to przypadek "selektywnej obojętności" wobec marek spoza ich zestawu rozważań.

W końcu fakt, że kupujący rozważają więcej marek w miarę upływu czasu może być zachęcającym sygnałem dla marketerów samochodowych. Sugeruje on, że kupujący samochody są otwarci na rozważenie dodatkowych marek, nawet jeśli mają markę z górnej półki, która niesie ze sobą naturalną przewagę.

Raport podkreśla również rolę różnych kanałów medialnych na ścieżce do zakupu. Marki samochodowe powinny wykorzystywać skoordynowaną mieszankę mediów o szerokim zasięgu i ukierunkowanych, ze starannym uwzględnieniem synergii między kanałami. W najbardziej podstawowym ujęciu oznacza to wykorzystanie radia i telewizji do budowania marki na całej drodze do zakupu - zwłaszcza na początku - i łączenie tych wysiłków z cyfrowymi (w tym społecznościowymi), mobilnymi, bezpośrednimi przesyłkami pocztowymi, a nawet reklamą w teatrze, aby zachęcić do rozważenia zakupu.

Tegoroczny raport jasno wskazuje, że marketerzy samochodowi muszą budować głębsze relacje z konsumentami i zrównoważyć budowanie marki (dla świadomości top-of-mind) z taktykami pozyskiwania klientów, aby zachęcić ich do podjęcia decyzji o zakupie na późnym etapie procesu zakupowego. Aby zbudować te więzi na długo przed tym, jak potencjalni klienci będą aktywnie poszukiwać nowego pojazdu, konieczne jest podejście marketingowe oparte na mediach i zorientowane na klienta.

Aby uzyskać dodatkowe spostrzeżenia, pobierz Nielsen Auto Marketing Report 2018.

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule i w powiązanym dokumencie opierają się na ankietach internetowych przeprowadzanych przez firmę Nielsen co kwartał od 2012 roku w celu zrozumienia zachowań nabywców samochodów w USA. Nie jest to badanie podłużne.

Administracja badania i próba

  • Badamy osoby w wieku 18+, które planują zakup samochodu w ciągu najbliższych dwóch lat, wykorzystując dane demograficzne nabywców nowych samochodów jako punkt odniesienia dla składu próby.
  • Do tej pory w ramach tego badania przeprowadzono ponad 220 000 wywiadów z potencjalnymi nabywcami samochodów.
  • Co kwartał rekrutowanych jest około 9000 nowych respondentów. Ich odpowiedzi są ważone statystycznie, dzięki czemu możemy porównywać wyniki z kwartału na kwartał.
  • Margines błędu ma rozkład krzywej dzwonowej, a jego maksymalna wartość wynosi +/- 2,2 punktu procentowego przy 1 980 wypełnionych ankietach.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia