Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Audiences

Gen Z: Nieuchwytne pokolenie

4 minuty czytania | Gracia Acoba, starszy analityk ds. badań; Josh Hopson, Client Service Executive; Paige Sontag, starszy analityk ds. badań; Yasmin Hussain, starszy analityk ds. badań | czerwiec 2018 r.

Przesunięcie budżetów reklamowych do przestrzeni cyfrowej przynosi wiele wspaniałych możliwości i efektywności, ale również niesie ze sobą wiele zawiłości. Bez wątpienia targetowanie odbiorców w kanałach cyfrowych jest wyzwaniem dla reklamodawców, agencji i wydawców. I wcale nie staje się to łatwiejsze.

Każde pokolenie charakteryzuje się unikalnym zestawem zachowań i stanowi unikalny zestaw wyzwań dla tych, którzy chcą do nich dotrzeć. Przez ostatnią dekadę Millenialsi byli pokoleniem, które każda marka musiała zaangażować, ponieważ ich siła nabywcza rosła. Teraz jednak, gdy pokolenie to ma już za sobą wiek nastoletni, reklamodawcy cyfrowi przenoszą swoją uwagę na kolejne pokolenie - Generację Z lub Gen Z.

Podobnie jak Millennials, to pokolenie spędza znaczne ilości czasu na portalach społecznościowych i platformach źródeł wideo, takich jak Instagram, Snapchat, Facebook i YouTube, szukając treści, które są wciągające i zabawne. Teraz bardziej niż kiedykolwiek, cyfrowi reklamodawcy muszą skupić się na kierowaniu swoich kampanii do tych nadchodzących wpływowych wydawców na produkty i marki. Jak więc dobrze dociera się do tego kluczowego pokolenia?

Ostatnie kanadyjskie badanie wykorzystujące dane z Nielsen Digital Ad Ratings zmierzyło Gen Z Kanadyjczyków w wieku od 13 do 17 lat, aby zilustrować, jak wielkim wyzwaniem dla reklamodawców jest dotarcie z przekazem do nich. Biorąc pod uwagę wszystkie skumulowane kampanie reklamowe skierowane do Gen Z i mierzone za pośrednictwem tej usługi, ponad 90% wyświetleń nie trafiło w cel. Oznacza to, że mniej niż jedna na 10 emisji serwowanych za pośrednictwem tych kampanii trafiła do Kanadyjczyka z Gen Z. 

Badanie wykazało również, że na każde 1000 wyświetleń w danej kampanii, tylko 28 wyświetleń dotarło do unikalnego członka grupy docelowej w wieku od 13 do 17 lat. Ponadto, podczas gdy istnieje około dwóch milionów Gen Z Kanadyjczyków, średnio tylko 2,1% są rzeczywiście narażone na cyfrowe kampanie reklamowe skierowane do nich. Jest to zła wiadomość dla reklamodawców i agencji zarówno, ponieważ jest to dowód na to, jak trudno Gen Z jest dotrzeć poprzez reklamę.

Aby nadać kontekst, zbadaliśmy zasięg kampanii reklamowych wśród młodszych Kanadyjczyków w wieku od 18 do 24 lat. Porównywalnie, nieco mniej niż 75% emisji nie trafiło do celu. Na każde 1000 wyświetleń serwowanych w danej kampanii, 81 wyświetleń jest widzianych przez Kanadyjczyków w wieku od 18 do 24 lat. Jest to 3x większa skuteczność niż w przypadku Gen Z. Skuteczne targetowanie reklam to generalnie trudny wyczyn, ale te liczby pokazują, że jest to większe wyzwanie w przypadku targetowania Gen Z. 

Nasze badania wykazały jedną kluczową różnicę w reklamie, która może wyjaśniać, dlaczego Gen Z okazuje się bardziej nieuchwytny w dotarciu do odbiorców niż poprzednie pokolenie, młodsi Millenialsi. Większa liczba kanadyjskich kampanii reklamowych skierowanych do Gen Z to kampanie programistyczne, wykorzystujące zautomatyzowane procesy do alokacji wydatków na reklamę cyfrową, w porównaniu do tych skierowanych do Młodych Millenialsów.

Programmatic reklama jest podejściem do reklamy, która oferuje wartość-automatyzacja pozwala reklamy być kierowane na bardzo granularnym poziomie przy niższych kosztach niż tradycyjnej reklamy. Koncentrując się bardziej na programmatic reklamy, reklamodawcy mogą próbować uwolnić się od tradycyjnych metod zakupu mediów w nadziei, aby uchwycić tę uwagę generacji, która jest bombardowana z niekończącą się treścią każdej sekundy. Ale z reklamodawców polegających bardziej na algorytmach komputerowych do zakupu przestrzeni reklamowej, to rodzi się pytanie: czy ta ścieżka jest naprawdę skuteczne, aby osiągnąć Gen Z? Ponieważ reklama programatyczna staje się coraz bardziej popularna i wszechobecna, bardziej skomplikowane stanie się skuteczne angażowanie pożądanego celu, a z czasem realizacja udanych kampanii. Istnieje nieuchronna potrzeba zrozumienia unikalnych preferencji tego definiującego pokolenia i budowania spersonalizowanych i kreatywnych kampanii, które przynoszą lepsze rezultaty.

Aby skutecznie przebić się przez clutter, reklamodawcy muszą skupić się na dwóch kluczowych celach: skutecznym dotarciu do Gen Z w ich środowisku oraz dostarczeniu atrakcyjnych treści adresowalnych.

Marki, agencje i firmy medialne mogą wykorzystać swoje własne zasoby danych i połączyć je z danymi innych firm, aby zbudować niestandardowe segmenty docelowe. Segmenty te, oparte na zainteresowaniach odbiorców, wcześniejszych zakupach i wcześniejszym zaangażowaniu, mogą pomóc markom i marketerom w znalezieniu odpowiedniej grupy odbiorców dla ich przekazu i dostarczeniu go w najbardziej odpowiednim kontekście. To z kolei może być dodatkowo potwierdzone przez zewnętrzne usługi pomiarowe i weryfikacyjne w celu dokładnej weryfikacji wysiłków i optymalizacji w kierunku kluczowych wskaźników wydajności (KPI) kampanii. Segmenty te są kluczem do przesunięcia inwestycji we właściwym kierunku i zmniejszenia ilości odpadów reklamy cyfrowej, zwłaszcza gdy próbuje się dotrzeć do Gen Z.

Gen Z są bombardowani wiadomościami i są pokoleniem, które może szybko wykryć, czy coś jest dla nich istotne, czy nie. Tak więc wykorzystanie adresowalnych reklam i odpowiednich treści będzie niezbędne do szybkiego przyciągnięcia ich uwagi, zanim przejdą do czegoś innego. Efektywna platforma zarządzania danymi (DMP) może pomóc markom i marketerom w budowaniu zrozumienia swoich odbiorców, aby stworzyć niestandardowe kreacje, które są serwowane w czasie rzeczywistym, aby skutecznie przykuć uwagę Gen Z. Dzięki temu odbiorcy mogą poczuć, że są częścią czegoś - a nie tylko, że są reklamowani.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń