Millenialsi, zdefiniowani tutaj jako dorośli w wieku 21-37 lat, są najbardziej pożądaną grupą demograficzną z punktu widzenia marketerów, ale często są też najbardziej stereotypowi. To pokolenie ma siłę nabywczą i wpływy, a marketerzy chętnie do nich docierają.
Obecny krajobraz medialny w USA jest rozdrobniony, co powoduje, że ludzie mają wiele sposobów na konsumpcję wiadomości i bieżących wydarzeń. Nasza konsumpcja mediów wciąż się zwiększa i w tym roku dorośli mieszkańcy USA spędzają z mediami ponad 11 godzin dziennie. To wzrost w stosunku do tego, co widzieliśmy rok temu. Nie dziwi więc, że nasz apetyt na wiadomości rośnie wraz z ogólną konsumpcją mediów, a Millenialsom nie są obce wiadomości, które docierają do 95% tej grupy demograficznej i 99% osób w wieku 38 lat i starszych. Jednak starsza grupa demograficzna spędza trzykrotnie więcej czasu w ciągu roku na zapoznawaniu się z wiadomościami krajowymi niż Millenialsi.
Pomimo różnicy w czasie spędzonym z wiadomościami ogółem, patrząc na wiadomości cyfrowe, oba pokolenia w równym stopniu konsumują wiadomości na urządzeniach mobilnych. Urządzenia mobilne napędzają konsumpcję wiadomości cyfrowych, docierając do 30% więcej konsumentów wiadomości cyfrowych niż desktopowych, a jedna trzecia widzów wiadomości z pokolenia Millennial dociera wyłącznie do wiadomości cyfrowych.
Patrząc na konsumpcję cyfrową wiadomości digital-first i krajowych wiadomości telewizyjnych, widzimy, że większy zasięg nie gwarantuje dłuższego zaangażowania. Warto zauważyć, że zasięg wiadomości digital-first wśród obu pokoleń jest wyższy niż wiadomości telewizyjnych w wersji cyfrowej, jednak obie grupy konsumentów spędzają znacznie mniej czasu z wiadomościami digital-first niż z wiadomościami telewizyjnymi w wersji cyfrowej.
Wiadomości cyfrowe są preferowanym formatem
W porównaniu do wiadomości kablowych, wiadomości telewizyjnych, a nawet komedii late-night, digital-first news wypadł lepiej w każdej kategorii, która została zbadana w kontrolowanym teście online przeprowadzonym w Nielsen Media Lab, aby lepiej zrozumieć trudne do zmierzenia różnice między kilkoma kategoriami programów informacyjnych.
Najwyższe wyniki w poszczególnych kategoriach dla obu pokoleń odnotowała telewizja cyfrowa, ale inne formaty też miały swoje dobre strony. Wiadomości kablowe przyniosły jedne z najwyższych wyników dla dorosłych w wieku 38-64 lat, ponieważ są oni skłonni ufać tym programom i uważać je za bardzo wiarygodne źródła. Podobnie jak Millenialsi, dorośli w tym przedziale wiekowym również czują związek i ekscytację z głównym tematem podczas oglądania wiadomości kablowych. Podczas oglądania programów telewizyjnych, ta grupa demograficzna zwiększa poziom zrozumienia do najwyższego poziomu.
Dodatkowo, badanie Media Lab skupiło się na programach typu late night show jako źródle wiadomości. Millenialsi czują, że dowiadują się więcej informacji lub poszerzają swoją wiedzę na tematy, które oglądają, bardziej niż dorośli w wieku 38-64 lat. Są również znacznie bardziej skłonni do podejmowania działań lub bycia otwartym na zmianę opinii w wyniku oglądania późno nocnych klipów. Millenialsi osiągają również wyższe wyniki w zakresie zaufania i radości, szczególnie w zakresie ekscytacji wokół głównego tematu, który oglądają.
Wiadomości w telewizji przyciągają uwagę
Zasięg cyfrowych wiadomości wśród Millenialsów rośnie, ale nie oznacza to, że telewizja krajowa nie jest kluczowym elementem tego ekosystemu. Dane pokazują, że Millenialsi są bardziej skłonni do oglądania telewizji w momentach przełomowych, nawet bardziej niż dorośli w wieku 38 lat i starsi. Patrząc na miesięczny trend zasięgu dla Millenialsów, można zauważyć skoki zarówno telewizyjnych, jak i cyfrowych wiadomości podczas specjalnych wydarzeń, takich jak wybory prezydenckie w 2016 roku i prezydencka inauguracja w styczniu 2017 roku. Millennials nadal patrzą w kierunku cyfrowych wiadomości podczas tych wydarzeń, ale także dostrajają się do telewizji w celu uzyskania informacji uzupełniających.
Oglądanie poza domem zapewnia znaczący wzrost
Oglądanie wiadomości poza domem jest również popularne wśród Millennialsów. W rzeczywistości, udział Millennialsów w oglądaniu wiadomości poza domem (OOH) w porównaniu z krajową oglądalnością w domu wzrósł prawie trzykrotnie - o 7% do 19%. Ogólnie rzecz biorąc, 24% wszystkich emisji OOH pochodzi od Millenialsów. Jest to wynik o 8% wyższy niż oglądalność w domu dla tego segmentu demograficznego. Jeszcze bardziej imponujący jest fakt, że w przypadku Millenialsów udział w oglądalności OOH dla wiadomości, w porównaniu do krajowej oglądalności w domu, wzrósł prawie trzykrotnie.
Aby uzyskać dodatkowe spostrzeżenia, pobierz nasz najnowszy raport Millennials on Millennials, który skupia się na zwyczajach konsumpcji wiadomości.
Metodologia
Spostrzeżenia zawarte w tym artykule zostały zaczerpnięte z następujących źródeł:
- Najnowszy "Millennials on Millennials Report", który został opracowany przez Nielsen Millennial associates. Raport ten analizuje unikalny charakter tej grupy demograficznej poprzez wykorzystanie zbiorów danych Nielsena i przeprowadzenie niestandardowej ankiety w celu zrozumienia "dlaczego" stojących za trendami danych.
- Nielsen Media Impact
- Raport Nielsen Total Audience za I kwartał 2018 r.
- Internetowy test kontrolowanej ekspozycji przeprowadzony przez Nielsen Media Lab, który pomaga lepiej zrozumieć trudne do zmierzenia różnice pomiędzy kilkoma kategoriami programów informacyjnych. Każda kategoria wiadomości miała pięć 10-minutowych klipów z ich typową zawartością, z wyjątkiem wiadomości kablowych, które miały 15 klipów.
