Kiedyś zarezerwowane dla dotarcia do przyjaciół i rodziny daleko i szeroko, platformy mediów społecznościowych stały się coraz bardziej wartościowe dla gwiazd i firm w rozszerzaniu ich zasięgu i wpływu - zapewniając bardziej bezpośredni, autentyczny głos dla podmiotów do łączenia się z publicznością. Dla graczy w całej branży telewizyjnej, uczenie się, jak zarządzać tym wpływem mediów społecznościowych jest kluczowym czynnikiem w ich marketingu.

Zarówno talenty telewizyjne, jak i właściciele kont sieciowych współpracują przy promocji swoich programów telewizyjnych za pomocą "posiadanych" treści w mediach społecznościowych, starając się dokładnie przemyśleć, co najbardziej zaangażuje i zaktywizuje fanów. Do tej pory wpływ społeczny talentu był martwym punktem w branży. Wprowadzając Owned Account Performance poprzez Social Content Ratings® (SCR), Nielsen zapewnia pierwszy i jedyny syndykowany, obejmujący wszystkich wydawców pomiar wkładu talentu w społeczny ślad jego programów.

W ciągu trzech tygodni, podczas tegorocznych premier jesiennych seriali, Nielsen Social Content Ratings® zmierzył ponad 160 000 materiałów telewizyjnych i ponad 250 milionów zaangażowań pochodzących z tysięcy aktywnych kont własnych. Wyniki uzyskane w tym okresie podkreślają ogromny wpływ, jaki mogą mieć różne rodzaje kont własnych na głównych platformach społecznościowych podczas angażowania widzów telewizyjnych.

TALENT TV I DRUGI EKRAN

Początek sezonu telewizyjnego 2018-19 oznaczał ekscytujący i kluczowy czas dla programów debiutujących w serii, jak również uznanych ulubieńców fanów wchodzących w najnowszy sezon. Talenty związane z tymi programami chętnie uderzały, gdy entuzjazm dla ich programów był wysoki, a niektóre konta generowały setki tysięcy zaangażowań na Facebooku, Instagramie i Twitterze. Nielsen przyjrzał się pięciu najbardziej zaangażowanym kontom talentów we wszystkich gatunkach, co pomogło dostarczyć danych na temat tego, które gwiazdy silnie rezonują z publicznością na Facebooku, Instagramie i Twitterze.

W tym czasie konta talentów we wszystkich gatunkach wygenerowały prawie 20 milionów zaangażowań dla powiązanych z nimi programów telewizyjnych, co stanowi 30% wszystkich zaangażowań dla seriali i programów specjalnych, podkreślając kluczową rolę, jaką odgrywają w sposobie wprowadzania na rynek i promowania nowych lub uznanych programów.

WYBÓR PLATFORMY

W ciągu tych trzech tygodni liczba kont sieci, programów, lig i drużyn na poziomie organizacji była mniej więcej równa na Facebooku, Instagramie i Twitterze. Sieci i ich programy ze zrozumiałych względów chcą zmaksymalizować zasięg, a posiadanie kont na wszystkich popularnych platformach społecznościowych pozwala im to osiągnąć.

Jednak zamiast równomiernego podziału między platformy społecznościowe, jak to ma miejsce w przypadku ich odpowiedników na poziomie organizacji, indywidualne konta talentów i sportowców są bardziej skoncentrowane na Twitterze. Konta na Twitterze stanowiły ponad połowę kont dla talentów (63%) i sportowców (84%)*. Posiadanie obecności w mediach społecznościowych na platformie peer-to-peer pozwala jednostkom na stworzenie własnego głosu i dostosowanie wiadomości specyficznych dla ich fanów.

RÓWNOWAŻENIE POSTÓW I ZAANGAŻOWANIA

Dzięki kompleksowym pomiarom SCR dotyczącym kont własnych, możliwe jest teraz zmierzenie, czy ilość oryginalnych postów w mediach społecznościowych oraz ich zaangażowanie (reposty, polubienia, komentarze itp.) są proporcjonalne. Pomiar ten może być dodatkowo podzielony na typy kont w serialach, programach specjalnych i sportowych.

Dla seriali i programów specjalnych, udział postów z sieci, programu i konta talentu jest mniej więcej proporcjonalny do ich udziału w zaangażowaniu. Biorąc pod uwagę konta talentów, stanowią one prawie jedną trzecią wszystkich postów, jak również napędzają jedną trzecią zaangażowania dla seriali i specjałów.

W przypadku programów sportowych, istnieje większa rozbieżność między udziałami postów i zaangażowaniem dla różnych typów kont. Konta ligowe stanowią 7% postów, ale generują 36% zaangażowania. Konta sieciowe i programowe stanowią 22% postów dotyczących programów sportowych, ale generują tylko 8% zaangażowania.

OCENA ZAANGAŻOWANIA

Wszystkie typy kont aktywnie publikują na Twitterze w ramach swojej strategii społecznościowej, starając się mocno angażować swoich odbiorców. Na poziomie zaangażowania, bardziej szczegółowy obraz powstaje, gdy spojrzymy na interakcję odbiorców na różnych platformach.

Konta indywidualne talentów i sportowców mają większy udział zaangażowania pochodzącego z Twittera niż konta na poziomie organizacji - 56% zaangażowania kont talentów i 53% zaangażowania kont sportowców pochodzi z samego Twittera.

Podczas gdy Instagram stanowi mniej więcej równą część zaangażowania dla kont sieci, programów i talentów, stanowi zdecydowaną większość zaangażowania dla kont sportowych na poziomie organizacji - 88% zaangażowania dla kont lig sportowych i 66% dla kont drużyn.

Patrząc na Facebooka, konta sieciowe i programowe na poziomie organizacji generują więcej swojego zaangażowania na Facebooku niż konta talentów na poziomie indywidualnym. Jednak w przypadku kont związanych ze sportem trend ten ulega odwróceniu. Konta sieciowe, programowe i talentów mają odpowiednio 30%, 22% i 6% zaangażowania z Facebooka. W przypadku sportu, konta związane z ligą, drużyną i sportowcami miały odpowiednio 5%, 16% i 23% zaangażowania na Facebooku. Różne sposoby, w jakie konta właścicieli publikują w mediach społecznościowych i różne sposoby, w jakie angażują się fani, dają wiele możliwości na wszystkich platformach.

Na Facebooku, Instagramie i Twitterze, zaangażowanie może być badane dalej - tym razem patrząc na wskaźniki zaangażowania - aby zobaczyć, jak kawałek treści z każdego typu konta wykonać średnio.

Podobnie jak popularność programów sportowych w telewizji linearnej, transmisje sportowe na żywo aktywizują widzów w mediach społecznościowych. Ogólnie rzecz biorąc, konta ligowe charakteryzowały się najwyższym średnim zaangażowaniem fanów, z prawie dziewięcioma tysiącami zaangażowań na post na trzech głównych platformach. Jeśli chodzi o konta seriali i kont specjalnych, konta talentów osiągały najwyższe wyniki na Instagramie i Twitterze, wykazując duże średnie zaangażowanie w stosunku do kont sieci i programów. Jednak na Facebooku jest odwrotnie - konta na poziomie organizacji generują więcej zaangażowania na post niż indywidualne konta talentów, co ponownie podkreśla znaczenie różnorodności i potrzebę pomiaru między wydawcami, aby zrozumieć całkowity obraz telewizji społecznościowej.

W hiperpołączonym świecie mediów, konta w mediach społecznościowych stały się cennym atutem w promocji, a co za tym idzie, popularności programów w całym krajobrazie telewizyjnym. Talent w szczególności podkreśla ważną część ogólnej strategii posiadanej przez dostawców treści i organizacji sportowych. Wzmocnienie głosu kont talentów, a nawet rekrutacja i casting talentów, z ustalonym wpływem społecznym, może okazać się przydatne zarówno dla nowych, jak i starych programów telewizyjnych. Jednak różne typy kont mają swoje unikalne warunki, w których działają najlepiej - zrozumienie niuansów pomiędzy nimi może pomóc zmaksymalizować inwestycje właścicieli treści i marketerów w social.

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z Nielsen Social Content Ratings: 9/12/18 - 10/02/18. Broadcast i national cable, odcinki nowe/live.

Interakcje są miarą całkowitej istotnej aktywności w mediach społecznościowych na Facebooku, kontach Instagram Business i Twitterze. Aktywność społeczna jest mierzona od trzech godzin przed do trzech godzin po emisji, czasu lokalnego. Zaangażowanie własne dla Facebooka obejmuje komentarze, akcje i polubienia. Zaangażowanie własne dla kont biznesowych na Instagramie obejmuje komentarze i polubienia. Zaangażowanie własne w przypadku Twittera obejmuje retweety, cytaty, odpowiedzi i polubienia.

*Przez politykę Instagrama i dostępność danych, mierzalne są tylko konta oznaczone jako "konta biznesowe". W efekcie przyczynia się to do obniżenia udziału kont indywidualnych na Instagramie.

Konta programowe dla SportsCenter, SportsCenter ESP, E! News i South Park na wszystkich platformach społecznościowych zostały usunięte, aby uniknąć zniekształcenia średnich wyników zaangażowania właścicieli.