Digital ma coraz większy udział w całkowitych inwestycjach w media dla globalnych marek, i słusznie. Używanie urządzeń mobilnych w USA, na przykład, gwałtownie wzrosło do ponad trzech godzin dziennie, według zeszłorocznego raportu Mary Meeker. Dodatkowo, niektórzy obserwatorzy branży twierdzą, że marki wydają obecnie ponad połowę swoich wydatków na media w przestrzeni cyfrowej.

Sponsoring na kanałach social media

W związku z tym, że digital jest obecnie kluczowym kanałem dla marek, nie dziwi fakt, że aktywnie poszukują one możliwości lepszego zrozumienia i zmierzenia zysków w tej przestrzeni. Aktywnie poszukują również mediów społecznościowych i sponsoringu jako sposobu na zwiększenie swoich zysków z digitalu. W rzeczywistości, według Social24, wybrani sponsorzy generują ponad 40% swojej całkowitej wartości medialnej z działań w mediach społecznościowych w stosunku do telewizji, online i druku.

Jednak dla marek poszukujących wysokiej wartości medialnej z aktywności w mediach społecznościowych to wciąż wczesne dni, co oznacza, że jest jeszcze czas, aby wejść do gry. Obecnie średni globalny udział w mediach społecznościowych dla wszystkich śledzonych przez nas marek wynosi od 5% do 10%.

Nie oznacza to jednak, że nie ma wyjątków. W rzeczywistości, kilka lig i marek jest znacznie przed stawką. NBA, na przykład, generuje 18% swojej wartości medialnej z wysiłków w mediach społecznościowych. To przekłada się na szacunkową kwotę 350 milionów dolarów w ciągu jednego sezonu dla wszystkich oficjalnych sponsorów ligi i drużyny. Nieźle, prawda?

Aktywna współpraca

Jak więc marki to robią? Po pierwsze, zdały sobie sprawę, że era kontraktów, które przewidują "pięć tweetów miesięcznie" dobiega końca. Zamiast tego, szukają bardziej autentycznych sposobów aktywacji kampanii poprzez istniejące historie treści opowiadane przez ligi i drużyny. Kluczowymi tematami treści popularnych na portalach społecznościowych są treningi, kulisy i przygotowania do meczu.

Pod wieloma względami aktywacja stała się sportem zespołowym. W sferze społecznościowej oznacza to współpracę i współtworzenie treści i kampanii. A dowody na to już są. Marki, które aktywnie współpracują z drużynami i ligami, generują znacznie większe zyski niż te, które robią to same. A pierwsi mają już sporą przewagę.

Branded Content

Wiele z tej współpracy odbywa się za pośrednictwem branded contentu, a niektóre duże marki odnoszą duże korzyści z treści tworzonych wspólnie z ligami i drużynami. Przyglądając się trzem markom, które aktywnie rozwijają sponsorowane treści we współpracy z NBA i jej drużynami, widzimy, że te wysiłki się opłacają:

• Dostawca telekomunikacyjny czerpie 84% swojej wartości społecznej z markowych treści
• Sponsor piwa czerpie 77% swojej wartości społecznej z markowych treści
• Napój sportowy generuje 71% swojej wartości społecznej dzięki markowym treściom

Trend do korzystania z branded content nie jest nowy. Odkąd Nielsen Sports zaczął wyceniać treści społecznościowe pięć lat temu, widzimy, że wartość markowych treści rośnie wykładniczo. Zachowanie autentyczności i wierności w tworzeniu znaczących interakcji jest ważniejsze niż kiedykolwiek, zwłaszcza w świetle zmian w algorytmie Facebooka.

Generowanie wartości wraz z rozmową

Ale mądre marki dostosowują się do tego i w zamian widzą rezultaty. Widzieliśmy na przykład, że marki, które współpracują z drużynami w zakresie markowych treści z wyłącznym dostępem do treści związanych z drużyną, ligą i sportowcami, mają znaczny udział w wartości w porównaniu z innymi markami w ligach. NASCAR jest doskonałym przykładem. Wśród 10 najlepszych marek napędzających duże zwroty z mediów społecznościowych w 2017 roku, NASCAR znalazł się na szczycie z wynikiem 54%.

Ale media społecznościowe nie są tylko dla marek. Zespoły mogą również grać w tej przestrzeni, a badania Nielsena pokazują, że zespoły, które wcześnie zainwestowały w media społecznościowe w celu pozyskania i zaangażowania fanów, czerpią większą wartość ze swoich działań w mediach społecznościowych niż inni.

Drużyny, które są na szczycie, mają większe społecznościowe bazy fanów i mają tendencję do publikowania od 25 do 50 tematów treści (aka fan stories) w swoich kanałach społecznościowych i cyfrowych 24/7. Przykładowe tematy treści to wyniki z całego sezonu, treści archiwalne i rozgrzewki przed meczem.

Tematy treści

Jeśli spojrzymy na cały świat sportu w poszukiwaniu prekursora tematów treści, europejska piłka nożna wiedzie prym pod względem różnorodności tematów treści, które rozwija ze swoimi sponsorami. Manchester City FC jest globalnym liderem w tym zakresie, ponieważ nie tylko współpracuje ze sponsorami w zakresie treści związanych z grą, ale także celebruje swoją globalną bazę fanów poprzez partnerstwo z Etihad Airways.

Ale Manchester City FC nie jest jedyną drużyną, która odnotowuje duże zyski dla swoich sponsorów. W NBA, na przykład, sponsorzy 10 najlepszych drużyn czerpią 60% wartości medialnej z mediów społecznościowych, a ponad połowa wartości dla ich najlepszych sponsorów pochodzi z markowych treści.