Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Perspektywy

Spojrzenie na CMO XXI wieku

4 minute read | Brett House, VP Product Marketing and Strategy | June 2018

Nigdy nie było bardziej dynamicznego i wymagającego czasu, aby być marketerem. Od czasu pojawienia się Internetu, napędzanego przez dostępny szybki dostęp i rozpalanego przez rozprzestrzenianie się nowych, potężnych urządzeń, marketerzy mają większy dostęp do konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej. Jesteśmy zalewani przez dane i powinniśmy żyć w nirwanie dających się wykorzystać spostrzeżeń.

Rzeczywistość wydaje się jednak oderwana od tej obietnicy. W ciągu ostatnich 18 miesięcy niektórzy z największych i najbardziej wpływowych reklamodawców na świecie wypowiedzieli się na temat swoich obaw związanych z reklamą cyfrową, nazywając łańcuch dostaw "zepsutym" i wskazując na wysoką częstotliwość oszustw i brak bezpieczeństwa marki. Usługi subskrypcji wideo na żądanie (SVOD) wpływają na zasięg tradycyjnych mediów marketingowych, takich jak telewizja i radio. Wprowadzenie GDPR w Unii Europejskiej i związane z tym wyzwania dotyczące prywatności dodały złożoności w gromadzeniu i zarządzaniu danymi konsumentów. Połącz je ze zmieniającymi się preferencjami konsumentów i budżetowaniem zerowym, a jasne jest, że praca CMO stała się bardziej delikatnym i niebezpiecznym wybiegiem.

Nielsen CMO Report 2018, pierwszy z corocznej serii raportów CMO z naciskiem na globalną reklamę marki, nauczył mnie wiele o tym, jak reklamodawcy marki nawigują po dzisiejszym środowisku marketingowym. Z raportu jasno wynika, że jesteśmy w trakcie powolnej, ale nieuniknionej zmiany - ewolucji, a nie rewolucji. Marketerzy w Stanach Zjednoczonych korzystają z dostępnych dziś danych, narzędzi i możliwości. I choć nie zawsze przynoszą one oczekiwane rezultaty, ich chęć do inwestowania i eksperymentowania - przy jednoczesnym stosowaniu sprawdzonych rozwiązań - trwa nadal.

Zapytani o ocenę postrzeganej ważności i skuteczności cyfrowych kanałów medialnych, marketerzy umieścili wyszukiwanie i kanały społecznościowe na szczycie listy. Telewizja nadal utrzymuje się na pozycji najwyżej ocenianego kanału mediów tradycyjnych pod względem postrzeganej ważności i skuteczności. Jednak radio nadal jest liderem wśród wszystkich kanałów pod względem tygodniowego zasięgu w USA, a 45% respondentów uznało je za skuteczny kanał.

Wydatki na reklamę cyfrową prześcignęły kanały tradycyjne i spodziewamy się, że tak będzie nadal. Prognozując swoje wydatki w ciągu najbliższych 12 miesięcy, 82% respondentów spodziewa się zwiększyć wydatki na media cyfrowe jako procent ich całkowitego budżetu reklamowego. Dla porównania, tylko 30% respondentów planuje zainwestować więcej w tradycyjne kanały medialne w najbliższym czasie.

CMO zastanawiali się również nad krytycznym elementem marketingu mix, wydatkami na handel (np. rabaty w sklepach, kupony, oferty specjalne, itp.). Wyrazili oni pragnienie jednolitego podejścia do strategii handlowej i medialnej, aby prawidłowo rozdzielić proporcje wydatków. 44% respondentów nie przewiduje żadnych zmian w ciągu najbliższych 12 miesięcy, podczas gdy 34% twierdzi, że zwiększy, a 22% zmniejszy swoje inwestycje w promocje handlowe.

Jeśli chodzi o pomiar wyników, tylko jeden na czterech marketerów zadeklarował wysoki poziom zaufania do swojej zdolności mierzenia ROI z wydatków na media (cyfrowe i tradycyjne) lub wydatków handlowych. Nie dziwi więc, że 79% oczekuje zwiększenia inwestycji w analitykę marketingową i atrybucję w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Marketerzy zgłosili, że najbardziej zależy im na poprawie efektywności mediów poprzez ograniczenie marnotrawstwa reklamowego w całym ekosystemie cyfrowym. Trzy najważniejsze możliwości, które wybrali, aby to osiągnąć to: pomiar zasięgu i częstotliwości (82% uznało to za najważniejszą możliwość); ad viewability (73%); oraz platformy do zarządzania danymi (62%).

Jest to dobra wiadomość dla agencji medialnych, ponieważ 43% respondentów zgłosiło plany zwiększenia wydatków z ich agencjami w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Jest to prawdopodobnie spowodowane ich zaufaniem w zdolność agencji do zapewnienia silnego zwrotu z inwestycji, jak podało 84% respondentów.

Wreszcie, raport ilustruje niektóre z postępów, jakie marketerzy poczynili w zakresie marketingu omnichannel, który definiujemy jako niezależny od mediów i zorientowany na potrzeby klienta. Respondenci zgłosili poprawę w dostosowaniu ich strategii kanałów medialnych do ich głównych celów kampanii. Najwyżej ocenionym celem kampanii było pozyskanie klienta, co było związane ze strategiami średniego i niskiego tunelu, które faworyzowały cyfrowe kanały medialne, takie jak wyszukiwanie. Na drugim miejscu znalazło się budowanie marki, które było związane ze strategiami top-funnel, które faworyzowały tradycyjne kanały medialne, takie jak telewizja i radio.

Marketerzy i ich agencje wyraźnie dostosowują się do zmieniających się zwyczajów medialnych konsumentów, przyjmując bardziej strategiczne podejście do ich marketingu, ale wyzwania pozostają organizacyjnie, technologicznie i w odniesieniu do spójnego pomiaru ROI.

Jak powiedział jeden z marketerów, "trend w branży zdecydowanie szybko i nieodwracalnie zmierza w kierunku mediów społecznościowych, cyfrowych i personalizacji z absolutnym wymogiem danych i analityki, aby zrozumieć wpływ pieniędzy wydanych na media."

Aby uzyskać dodatkowe spostrzeżenia, pobierz Nielsen CMO Report 2018.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na blogu GreenBook.