Jeśli Twoja organizacja wyznacza indywidualne cele i bodźce w podziale na silosy, może to mieć negatywny wpływ na wydajność.

To bardzo dużo ludzi w puli. Ta złożona struktura często prowadzi do tego, że zespoły pracują nad niezależnymi kluczowymi wskaźnikami efektywności (KPI) i zachętami, co prowadzi do fragmentarycznej, nieefektywnej optymalizacji - w podziale na kanały, a nie we wszystkich kanałach.

Dopasowanie mierników do wspólnego celu

Kiedy cele, wskaźniki i bodźce są zgodne, zespoły mogą współpracować w celu zwiększenia wydajności i poprawy doświadczeń konsumentów w całym lejku. Jeśli jednak tak nie jest, kierownicy kanałów mogą nieświadomie pracować w sprzeczności.

Zakładanie, że każda część organizacji robi wszystko, co może, aby zasilić lejek i napędzić wyniki, nie jest już wystarczające. Jeśli Twoja organizacja ustala cele i zachęty dla poszczególnych osób w podziale na silosy, możesz raczej zaszkodzić niż pomóc w osiąganiu wyników.

To dlatego, że każdy silos ma swoje własne metryki. Twój menedżer ds. płatnego wyszukiwania optymalizuje wydajność słów kluczowych, podczas gdy kierownik ds. generowania popytu śledzi pobrania zasobów i zapisy na newsletter. Jak możesz być pewien, że patrzą na właściwe liczby, aby osiągnąć cele firmy?

Niezależnie od tego, na którym celu się skupiasz, musisz upewnić się, że Twoje metryki są zgodne, tak abyś śledził właściwe wskaźniki. Z punktu widzenia marketingu jest to sprawa kluczowa. Zespoły marketingowe i kierownictwo muszą uzgodnić cele i wskaźniki KPI, które śledzą postępy w ich realizacji.

Nowy pomiar dla wszystkich kanałów

Aby być skutecznym, organizacje marketingowe i ich partnerzy z agencji muszą polegać na źródle danych, które oferuje całościowy obraz wyników i umożliwia wszystkim pracę nad wspólnymi celami. Jednocześnie każdy członek zespołu ma inne potrzeby w zakresie możliwych do zrealizowania działań marketingowych w innym czasie.

Atrybucja wielodotykowa to podejście, które daje pewność, że wszyscy członkowie organizacji pracują razem. Atrybucja wielodotykowa integruje rozbieżne dane dotyczące wyników marketingowych w celu ustanowienia jednego źródła prawdy.

Gromadząc, konsolidując i normalizując dane dotyczące wydajności w postaci wspólnych miar i taksonomii, metodologia ta dostarcza potrzebnych informacji w sposób spójny i całościowy.

Pięć przypadków użycia atrybucji Multi-Touch

Oto pięć sposobów, w jaki atrybucja wielodotykowa pomaga upewnić się, że Twój zespół patrzy na właściwe liczby.

CMO: Przydział budżetu

Nadszedł czas planowania budżetu. CMO dużej sieci handlowej musi uzasadnić aktualne wydatki na marketing przed innymi liderami C-suite, a także zdecydować, jak przydzielić budżet i skoordynować komunikaty i doświadczenia w kanałach online i offline.

Ponieważ korzystają z atrybucji multi-touch, wie, że wiceprezesi ds. marketingu i mediów mogą raportować, które kanały realizują cele biznesowe dla każdej grupy docelowej. CMO wykorzystuje te informacje do realokacji budżetów w celu osiągnięcia wyższego wzrostu top-line i lepszej wydajności bottom-line.

VP: Cross-Channel Interaction

Jest koniec drugiego kwartału. W zeszłym kwartale marka uruchomiła nową wielokanałową kampanię, aby napędzić sprzedaż nowego produktu, ale kampania nie osiągnęła celów wydajnościowych. Wiceprezes musi wiedzieć, jak najlepiej alokować wydatki, aby zwiększyć sprzedaż o 20% w trzecim kwartale.

Ponieważ rywal biznesowy wprowadza na rynek konkurencyjny produkt, wie, że komunikaty marketingowe muszą trafić do klientów docelowych i zmusić ich do podjęcia działań. Poprosiła menedżerów ds. płatnego wyszukiwania, wyświetlania, poczty elektronicznej i witryny e-commerce o wykorzystanie atrybucji wielodotykowej do raportowania interakcji międzykanałowych przed podjęciem decyzji, jak najlepiej rozdzielić kwartalny budżet, aby osiągnąć cele na trzeci kwartał.

Channel Manager: Email

Jest poniedziałek, a we wtorek i czwartek prowadzone są kampanie do różnych segmentów odbiorców. Kierownik kanału e-mail musi zwiększyć współczynnik klikalności, aby osiągnąć tygodniowy KPI.

Wykorzystując atrybucję wielodotykową, sprawdza reakcję na zeszłotygodniowe kampanie i przeprowadza testy A/B dla e-maili wychodzących w tym tygodniu, dostosowując kreacje dla każdego segmentu odbiorców, aby zobaczyć, który z nich podnosi współczynnik klikalności (CTR). Następnie optymalizuje e-maile według segmentów i wypuszcza je, aby wygenerować wyższy zwrot.

Channel Manager: SEM

W agencji, kierownik kanału SEM widzi poprzez atrybucję multi-touch, że skuteczność jej kampanii warstwy 1 nagle spadła, ponieważ nowy konkurent zaczął agresywnie licytować na te same słowa kluczowe z kuszącą ofertą, która kradnie udziały w kliknięciach.

Kieruje Specjalistę SEM do zwiększenia maksymalnych ofert o 10% i prosi o aktualizację na temat wpływu na wydajność w ciągu 24 godzin. W międzyczasie prosi analityka mediów o raport na temat tego, które reklamy w rotacji prowadzą konwersje w najwyższym tempie dla tej kampanii, dzięki czemu może skierować swojego specjalistę SEM do wstrzymania słabiej działających reklam.

Analityk medialny: Analiza wymiarów

W agencji analityk medialny wyciąga liczby zebrane za pomocą atrybucji multi-touch z wczorajszych reklam w aplikacjach mobilnych, cyfrowych wideo, display i paid search. Porównuje kreacje, rozmiary reklam, oferty, urządzenia, geografię i wydawców, aby zobaczyć, które z nich działają dobrze. Zauważa, że wczorajsza nowa kreacja działa dobrze u wszystkich wydawców, ale tylko w większym rozmiarze. On ostrzega kupca mediów do zwiększenia wielkości reklamy w kanałach.

Wspólna praca

Innowacje cyfrowe stworzyły nowy zestaw możliwości i wyzwań dla marketerów. Aby być skutecznym, każdy członek Twojego zespołu i Twojej agencji potrzebuje holistycznego obrazu wydajności.

Atrybucja wielodotykowa pozwala markom we wszystkich branżach zmierzyć się z trudnym zadaniem właściwego pomiaru i optymalizacji wyników ich działań marketingowych i umożliwia Twojej organizacji współpracę na rzecz wspólnych celów.

Aby uzyskać dodatkowy wgląd, pobierz nasz ebook:

Przekraczając nową cyfrową przepaść: Twój przewodnik po efektywności marketingu w erze cyfrowej

.