Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Reklama

Czy branża reklamowa przejdzie na gwarancję sprzedaży?

4 minuty czytania | kwiecień 2018 r.

Matt O'Grady, CEO, Nielsen Catalina Solutions

Uwaga. Możliwość oglądania przez człowieka. Publiczność. Bez oszustw. Sprzedaż.

W ciągu ostatniego roku, firmy medialne i dostawcy danych pracowali razem, aby zaoferować wtórne gwarancje medialne oparte na szeregu nowych metryk. Jeśli można zmierzyć to, szanse są ktoś jest gwarantowanie przeciwko niemu. Sieci telewizyjne przyjęły filozofię "przynieś mi swoje dane, będziemy gwarantować przeciwko niemu". Reklamodawcy naciskają na większą odpowiedzialność za ich wydatki, a platformy, z którymi pracują, rosną do okazji.

Wiele z tych gwarancji ma na celu rozwiązanie aktualnych problemów branży, takich jak oszustwa czy viewability. Ale kiedy już rozwiążemy dzisiejsze problemy, pojawią się nowe, jak zawsze. Jedyną metryką, która nigdy się nie zmienia jest sprzedaż, co rodzi pytanie: Czy w końcu doczekamy się ogólnobranżowej gwarancji na sprzedaż?

Czy standardowe gwarancje demograficzne, które widzimy dziś w całej branży, będą ewoluować? Jest to z pewnością ciekawa propozycja wartości dla reklamodawców, którzy chcą wiedzieć, czy ich kampanie przenoszą produkty z półek. Ale czy będzie to działać dla firm medialnych, które są odpowiedzialne za spełnienie tej gwarancji? Czy można ją mierzyć konsekwentnie i dokładnie? I jak to zmieni koszt reklamy, zwłaszcza w branży telewizyjnej, która często jest zamknięta w wieloletnich kontraktach?

Magazyn

Branża czasopism mówi tak. Kierownicy czasopism tak bardzo wierzą, że ich platforma sprzedaje produkty, że ich główna organizacja handlowa opracowała w 2015 r. ogólnobranżową gwarancję zwrotu pieniędzy lub miejsca, z udziałem Condé Nast, Hearst Magazines, Meredith Corp., Time Inc. i innych. Obietnica jest taka, że reklama w uczestniczących magazynach drukowanych zwiększy sprzedaż marki reklamodawcy i zapewni pozytywny ROI dla kwalifikowanych inwestycji.

Meredith zagwarantował wzrost sprzedaży w ponad 70 kampaniach i jeszcze nie przegapił żadnej, jak twierdzi Jon Werther, prezes ds. mediów krajowych. Ponieważ czasopisma (i w pewnym stopniu radio) są tak bardzo oparte na treści i w mniejszym stopniu polegają na osiąganiu dużych zasięgów, oferowanie gwarancji sprzedaży ma sens.

Radio

Branża radiowa poszła w ślad za nią w 2017 roku. Westwood One, który dostarcza ogólnokrajowe syndykowane treści sportowe, informacyjne i rozrywkowe do 245 milionów słuchaczy każdego tygodnia w sieci audio 8000 stowarzyszonych radiostacji nadawczych i partnerów medialnych, ogłosił pierwszą w branży gwarancję ROI. Jeśli ROI nie jest dodatni, Westwood One prowadzi bezkosztową dodatkową wagę medialną wystarczającą do zapewnienia gwarantowanego ROI.

Oprócz tego, że są oparte na treści, radio i druk mają tendencję do bycia mniej zakorzenionymi w życiu millenialsów, którzy są odpowiedzialni za wiele decyzji zakupowych w dzisiejszych czasach. Więc kiedy w obliczu opcji medialnych, które są bardziej zakorzenione w życiu nabywców, oferowanie gwarancji sprzedaży może osłodzić pulę i przyciągnąć większą uwagę.

TV

W ciągu ostatnich kilku lat branża telewizyjna powoli zaczęła oferować wtórne, oparte na widowni gwarancje oprócz gwarancji na demach. NBCU było szczególnie głośno o tym, że w sezonie upfrontowym w 2017 r. złożyło 1 mld dolarów gwarancji na widownię.

W miarę jak kolejne sieci i firmy kablowe będą budować różne systemy oparte na danych, coraz bardziej realne stanie się gwarantowanie na dema plus sprzedaż. Niektóre z bardziej niszowych ofert kablowych, takich jak Hallmark Channel, zaczęły oferować gwarancje sprzedaży w ciągu ostatnich kilku sezonów upfront. Ale nadal istnieją umowy legacy, które są honorowane dzisiaj, że zapewniają niewiarygodnie niskie stawki.

Ta branża jest powolny do zmiany, ponieważ istnieje tak wiele przychodów w stawce. Jak reklamodawcy zaczynają wymagać więcej odpowiedzialności za ich reklamy telewizyjnej, a z zalet technicznych nowych systemów, które są tworzone, gwarancje sprzedaży w końcu staną się standardem w branży, lub dolary mogą być utracone do mediów, które zapewnia gwarancje sprzedaży.

Cyfrowy

Ze względu na zapotrzebowanie reklamodawców, digital w ciągu ostatniego roku odnotował ogromny wzrost pomiarów sprzedaży.

W 2016 r. zamurowane ogrody nadal oznaczały, że pomiar sprzedaży trzeciej strony nie był powszechnie dostępny dla reklam prowadzonych na platformach cyfrowych. Dziś walled gardens są bardziej otwarte, a wydawcy chcą obiektywnego, niezależnego, zewnętrznego pomiaru. Nadal istnieje kilka przeszkód do pokonania, zanim zobaczymy gwarancje sprzedaży jako standard na tej platformie, ale myślący przyszłościowo wydawcy cyfrowi zaczynają oferować tę opcję swoim najlepszym klientom.

Jednak mimo że silosy zaczynają się rozpadać, nadal istnieje wiele różnych metryk wykorzystywanych do pomiaru sukcesu. Digital obejmuje mobile, desktop, video i istnieje nieskończona ilość formatów dla każdego kanału.

Mimo, że istnieją przede wszystkim proxy dla rzeczywistej sprzedaży, branża zwraca się do tych innych środków, ponieważ wyniki są dostępne natychmiast i odnoszą się do głównych problemów dzisiaj. A ponieważ pomiar sprzedaży jest czasochłonny i tradycyjnie po kampanii, nie spełnia wymagań branży reklamy cyfrowej always-on. Dostarczanie wyników pomiaru sprzedaży będzie musiało być znacznie szybsze, a my będziemy potrzebować uniwersalnej metryki cyfrowej, jeśli branża ma przejść na gwarancję sprzedaży.

Choć nie stanie się to dzisiaj, a nawet w tym roku, branża reklamowa zmierza w kierunku sprzedaży jako podstawowej gwarancji dla transakcji reklamowych.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na stronie adexchanger.com.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń