W terminologii medialnej niektóre pojęcia stały się tak powszechne, że straciły swoje prawdziwe znaczenie. Dobrym przykładem jest termin „wyświetlenie” (impression). Każdy zna znaczenie tego słowa, które jest używane od dziesięcioleci. Jednak obecnie, gdy termin „wyświetlenie” jest używany w szerszym znaczeniu w kontekście kompleksowych pomiarów mediów, warto zastanowić się nad zmianą jego znaczenia.
Nie, znaczenie słowa „wrażenie” nie zmieniło się od początku.
Proszę najpierw zgodzić się z podstawowym założeniem, że termin „wyświetlenie” odnosi się do samego aktu obejrzenia treści lub reklamy. Na początku lat 90. termin „wyświetlenie” zaczął być używany przez wydawców internetowych w celu informowania reklamodawców o liczbie osób, które obejrzały ich banery reklamowe.Obecnie branża medialna używa tego terminu w szerszym znaczeniu, a jego stosowanie opiera się na kompleksowych i niezależnych standardach pomiaru i weryfikacji. Biorąc pod uwagę powyższe, termin ten nadal odnosi się do osób, które obejrzały treść lub reklamę.
To właśnie uniwersalne zastosowanie tego terminu sprawia, że impresje są doskonałym wyrównującym czynnikiem, zwłaszcza teraz, gdy konsumenci konsumują treści zgodnie z własnym harmonogramem, niezależnie od urządzenia i platformy. Ponadto, w związku z takim zachowaniem konsumentów w zakresie kontaktu z treściami, branża medialna przechodzi na handel oparty na impresjach, a tendencja ta nasila się od dłuższego czasu.W tym roku,dzięki włączeniu gospodarstw domowych korzystających wyłącznie z szerokopasmowego dostępu do Internetu dolokalnych pomiarów oglądalności telewizjiNielsen, na lokalnym rynku telewizyjnym w Stanach Zjednoczonych przyjęto handel reklamami oparty na wyświetleniach.
W procesie przejścia do systemu Nielsen ONE w branży medialnej zostanie osiągnięta pełna porównywalność między telewizją linearnej (tradycyjna telewizja, w której programy są nadawane zgodnie z ramówką) a telewizją cyfrową, a także zostanie zapewniona kompletność i reprezentatywność pomiarów. Ponadto możliwe będzie przeprowadzanieporównywalnychpomiarówz dokładnością do minut.
Założenie dotyczące wyświetleń jest proste, ale elementy składające się na wyświetlenia mają złożoną strukturę. Dla porównywalnych pomiarów cross-medialnych przejście na model oparty na wyświetleniach oznacza, że ocena zależy od tego, czy treści zostały obejrzane przez rzeczywistych „ludzi” (widoczność).
W przeszłości na platformach cyfrowych widoczność była traktowana jako kwestia wymagająca rozważenia ze względu na obecność reklam wyświetlanych poza obszarem pierwszego widoku, reklam, które nie zostały wyrenderowane, oraz reklam, które można pominąć.Jednak dzięki zachowaniom konsumentów korzystających z różnych platform cyfrowe i linearne media szybko się do siebie zbliżają. W tej sytuacji nie ma już potrzeby wykupywania płatnej telewizji kablowej, aby oglądać programy telewizji linearnej, konsumenci mogą pomijać reklamy w określonych aplikacjach CTV, a reklamodawcy, wraz z upowszechnianiem się telewizorów smart, coraz częściej korzystają z technologii programowej.
Standardy widoczności ewoluowały przez wiele lat, ale do niedawna ewolucja ta dotyczyła poszczególnych platform. Aby połączyć media linearne i cyfrowe, pojawiło się kilka standardów pomiaru widowni w mediach krzyżowych. Zgodnie z tymi standardami widoczność na wielu platformach oznacza, że 100% pikseli treści jest wyświetlane na ekranie przez 2 sekundy z rzędu.Ponadto standard ten zakłada, że programy telewizyjne są transmitowane w 100% pikseli.
W branży medialnej, w tym w telewizji ogólnokrajowej, od wielu lat stosuje się wskaźnik wyświetleń, ale przejście na ten wskaźnik w celu uzyskania pełnych i porównywalnych pomiarów cross-medialnych jest ważnym krokiem. Przejście to może odbywać się w oparciu o już wdrożone i zrozumiałe podstawowe wskaźniki, ale pełne zastosowanie tego rozwiązania będzie wymagało pewnych dostosowań.
Ponadto przewiduje się, że zastosowanie tej metody pomiaru zarówno do treści produkowanych w studiach, jak i przez twórców będzie wymagało dostosowań ze względu na różnice w produkcji treści i „jakości”.Jakość jest oceniana przez widzów i reklamodawców, a marki i firmy będą korzystać z narzędzi takich jak DoubleVerify i IAS w celu określenia bezpiecznych treści i stosowania filtrów do podejmowania decyzji dotyczących umieszczania reklam. Filtry mogą się różnić w zależności od reklamodawcy, ale branża musi ustanowić podstawowe standardy, a Nielsen zamierza współpracować ze stroną sprzedaży w celu włączenia tych pomiarów do swoich działań.
Nawet jeśli zmiany mieszczą się w przewidywanym zakresie, można spodziewać się pewnego oporu i wątpliwości. Jednak przyszłe podstawy już istnieją, a ponadto branża dysponuje już standardami pozwalającymi rozwiązać kwestie związane z widocznością. Niemniej jednak pełne dostosowanie się całej branży do nowych metod pomiaru crossmedialnego zajmie pewien czas.
W przyszłości, w trakcie procesu przejścia na nowy system pomiaru, średnia oglądalność w minutach w czasie reklamowym będzie nadal dostarczana jako część pomiaru oglądalności telewizji linearnej. Jednakże, aby osiągnąć prawdziwą porównywalność między platformami, marki, firmy i agencje reklamowe będą mogły wykorzystaćindywidualne wskaźniki reklamowe(Individual Commercial Metrics) do aktywizacji i optymalizacji kampanii reklamowych w wielu kanałach.
W miarę jak marki, firmy i agencje reklamowe przechodzą na nowe metody pomiaru, ważne jest, aby zrozumieć, że wyświetlenia pochodzące z różnych źródeł pomiaru mogą różnić się pod względem jakości. Jakość wyświetleń zależy od ich reprezentatywności zarówno na poziomie ogólnym, jak i indywidualnym. Porównując wyświetlenia i oglądalność pod kątem reprezentatywności, wyświetlenia mają przewagę pod względem zapewnienia dokładnych pomiarów.
W przeciwieństwie do pomiarów opartych na oglądalności, które podają odsetek wszystkich użytkowników, wyświetlenia odzwierciedlają rzeczywistą liczbę wyświetleń reklamy widzom. Oznacza to, że:
- Reklamodawcy mogą pogłębiać zaangażowanie konsumentów, którzy są najbardziej zainteresowani ich produktami.
- Wzrost dokładności pomiaru wyników programów (np. wyeliminowanie zmian liczby widzów spowodowanych zaokrągleniem ułamków).
Dla wszystkich podmiotów związanych z branżą medialną zrozumienie zaangażowania konsumentów w media ma obecnie większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej. Dzięki łączności, rozpowszechnieniu urządzeń i platform oraz indywidualnym wyborom konsumenci mają do dyspozycji nieskończoną liczbę opcji, co zwiększa potrzebę wprowadzenia pomiarów, na które nie mają wpływu te wybory. Wraz z konwergencją świata linearnej i cyfrowej telewizji podstawą pomiarów stają się wyświetlenia.Aby maksymalnie wykorzystać wyświetlenia, ważna jest ich jakość, która zapewnia reprezentatywne wyniki pomiarów. Istnieje jedna definicja wyświetlenia, ale wyświetlenie ma sens tylko wtedy, gdy jest poparte danymi.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie Broadcasting+Cable.
