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Uma nação sob Madden Como a franquia de videogames Madden se tornou maior do que John Madden

9 minutos de leitura | Novembro de 2008

Por: Matt Foran, Executivo de Atendimento ao Cliente, Nielsen Sports

RESUMO: O videogame da EA Sports Madden NFL Football é o número um em vendas de videogame esportivo de todos os tempos, com mais de 70 milhões de cópias vendidas desde seu lançamento em 1988. Tanto os videogame quanto os fãs de esportes antecipam ansiosamente a chegada do jogo a cada ano no que se tornou algo como um feriado anual. Enquanto isso, o jogo atravessou com sucesso a programação da televisão, se moveu através das telas para on-line e móvel, e se tornou incorporado à cultura esportiva dos EUA.

Quando a primeira versão do videogame Madden NFL foi lançada em 1988, Knots Landing foi o programa mais visto na televisão, Ronald Reagan foi o presidente, e John Madden foi o comentarista de cores de topo nos esportes. Duas décadas depois, no 20º aniversário do lançamento do jogo, John Madden é tão popular quanto sempre, e seu status de anunciante de esportes preeminente tem uma grande dívida de gratidão para com o videogame que compartilha seu nome - de fato, uma busca no Google de "Madden" afirma que esta afirmação-9 dos 10 melhores resultados são dedicados ao jogo.

Era uma vez, no entanto, os papéis foram invertidos. O nome e a persona comercializável de John Madden trouxeram credibilidade ao novo videogame da Electronic Arts (EA), que foi lançado pela primeira vez no computador Apple II. Desde então, tornou-se a franquia de videogame mais vendida na história da América do Norte, e em 2008 - duas semanas após o lançamento do jogo em 12 de agosto - a EA informou que Madden '09 trouxe vendas de $133,5 milhões-6% a mais do que o primeiro mês de vendas do lançamento do Madden '08 do ano passado.

Um marketing brilhante, uma compreensão profunda de sua base de fãs e o aproveitamento da tecnologia mais recente ajudaram o jogo a transcender o gênero dos videogames, chegando à televisão, às telas on-line e móveis - e combinando seu nome em popularidade para se tornar uma parte integrante da cultura esportiva americana.

Madden dominou a transição dos videogames para a programação da televisão, para os pontos de venda on-line e móveis.

Passes de tela

À medida que o conteúdo se movimenta através das telas, Madden dominou a transição dos videogames para a programação da televisão, para os pontos de venda on-line e móveis. Recentemente, na Tokyo Game Show de outubro de 2008, a Microsoft anunciou que mais de 14 milhões de gamers assinam o Xbox Live, um serviço para conectar seu sistema Xbox 360 à Internet. Sites como o Xbox Live permitem aos gamers jogar online, conectando amigos e fãs anônimos em todo o país, tornando Madden uma experiência comunitária.

Na versão deste ano do Madden, a EA capitaliza o "Fenômeno do Futebol Fantasioso", que atingiu 11,7 milhões de pessoas em setembro passado, de acordo com Nielsen, criando o EA Fantasy Football- umrecurso para download que permite que os jogadores mantenham seus rascunhos de fantasia em seu console de jogos, e depois importem seus times para o Madden '09, acrescentandouma nova dinâmica ao universo do futebol fantasia e outra aplicação para o videogame.

Madden é um dos dez melhores downloads de jogos para celular...

Embora a plataforma online tenha se mostrado particularmente importante para o sucesso do jogo, os maddenitas em movimento não precisam se preocupar. A EA também tem o consumidor móvel coberto, com uma versão reduzida do jogo para o telefone celular. De acordo com o último Relatório de Jogos para Celular da Nielsen, Madden é um dos dez melhores downloads de jogos para celular: 142.000 usuários para celular fizeram o download do jogo em julho de 2008, pagando uma média de $4,34 pelo jogo. A versão para celular da Madden NFL '08 é muito masculina com 78% dos downloads no segundo trimestre de 2008. O jogo também faz skews mais na meia-idade do que a população de jogos para celular em geral: 44% dos baixadores da Madden NFL '08 tinham entre 45 e 64 anos (comparado com 21% da audiência total de jogos para celular).

Mantendo-a real

Quando Madden '89 foi lançado, foi o primeiro a introduzir realismo e autenticidade nos videogames esportivos. Desde então, a cada ano, as características e gráficos do jogo se tornam cada vez mais realistas. A própria ação do jogo rivaliza com uma transmissão real da NFL, com replays e comentadores criticando a ação, expressões e movimentos true-to-life do jogador, e inteligência artificial embutida que reflete cenários reais de jogo. E à medida que os jogadores se esforçam para ganhar mais dinheiro e sofrem lesões no final da temporada, os jogadores também são forçados a improvisar, elaborando novos talentos, fazendo negócios e vasculhando o pool de renúncias de agentes livres.

O General Y deu início a uma nova raça de consumidores.

Mantendo um pulso ativo em sua base de fãs, quando o Gen Y introduziu uma nova raça de consumidores que queriam estar no meio da ação, Madden '09, levou-o um passo adiante com o mantra "o primeiro videogame que se adapta a você". Os jogadores passam por uma série de testes que medem seu QI Madden; o jogo então ajusta a inteligência artificial dos oponentes do computador para garantir um jogo competitivo.

Em um ambiente onde o consumidor está cada vez mais engajado e capacitado, Madden acomoda o comprador de acordo, permitindo que o jogador seja o proprietário da equipe (estabelecendo preços de ingressos e construindo estádios), o gerente geral (desenhando jogadores enquanto tenta ficar abaixo do teto salarial), o treinador (chamando as jogadas e estabelecendo a tabela de profundidade) e o atleta (fazendo tackles e marcando os touchdowns).

Avaliações massivas em meio a um cenário cada vez mais fragmentado da mídia...

Lucrativos companheiros de equipe

Com base em seu enorme público que se seguiu, a EA Sports forjou parcerias estratégicas de marketing com a Liga Nacional de Futebol (NFL) e a rede de TV a cabo ESPN, que têm consistentemente fornecido classificações maciças em meio a um cenário de mídia cada vez mais fragmentado. De acordo com Nielsen, o Super Bowl 2008 foi o mais assistido da história, e o Sunday Night Football, apresentado por John Madden e Al Michaels, é assistido por uma média de 14,4 milhões de espectadores - o programa mais assistido todos os domingos.

E os jogadores de vídeo gostam de assistir ao futebol. De fato, a pesquisa Nielsen mostra que os jogos da NFL têm 44% mais classificações entre os lares de videogame em comparação com os lares de não videogame em 2008. Não por acaso, a Electronic Arts recentemente estendeu os direitos exclusivos da NFL e do sindicato de seus jogadores até 2012, proibindo qualquer concorrente de vender um jogo de futebol utilizando jogadores, times e estádios da NFL.

O videogame transforma os jogadores em fãs experientes da NFL...

E a NFL se beneficia do realismo de Madden. Ao educar sua base de fãs sobre tudo, desde a lista de 53 homens de cada equipe até o teto salarial muitas vezes complexo, o videogame transforma os jogadores em fãs experientes da NFL. Além disso, Madden oferece aos patrocinadores oficiais da NFL uma oportunidade publicitária única para alcançar a população masculina jovem, muitas vezes esquiva. Sprint, Snickers e Under Armour - todos os patrocinadores da liga - têm uma presença significativa no videogame. Sprint, o parceiro sem fio oficial da liga, também patrocina a NFL no Sunday Night Football gamecast, no site NFL.com. Oferecendo áudio ao vivo, casts de jogos e alertas de texto, a Sprint está apostando em seu programa NFL Live para aumentar sua receita na batalha sem fio.

Dando o salto para a loucura do reality show popular, a EA fez uma parceria com a ESPN na programação, integração da marca e conteúdo da web para lançar o Madden Nation - umreality show de sobrevivência no ar na ESPN2. No reality show, que a Nielsen estima ser assistido por uma média de 300.000 espectadores a cada semana, os melhores gamers da MaddenNFL do país percorrem o país, jogam uns contra os outros e param nas cidades da NFL para visitar os estádios e enfrentar os jogadores da NFL. Com os jogadores que vestem camisetas oficiais da NFL e roupas Reebok, é a imagem do sucesso da promoção cruzada.

E outros programas de estúdio da ESPN NFL - como o Sunday Countdown (2,6 milhões de espectadores) e o Monday Night Countdown (2,3 milhões de espectadores) - apresentam o EA Sports Virtual Playbook, um segmento onde os analistas da ESPN diagramam a ação usando o videogame Madden com gráficos super impostos. A ESPN freqüentemente "simulará" jogos usando o computador Madden para prever um resultado e Madden previu quatro dos cinco últimos vencedores do Super Bowl. Os jogadores da NFL são ótimos porta-vozes do jogo e se reúnem no Super Bowl para um torneio anual que coroa o melhor Madden Gamer da NFL.

Assinatura com conhecimento de causa

A revelação do anúncio da nova capa da Madden sempre proporciona uma enorme agitação na mídia, principalmente devido a uma "azarada cobertura", já que as lesões e sub temporadas de final de temporada têm assombrado o jogador de futebol da capa durante a última década. No entanto, este ano marcou a primeira vez que um jogador "aposentado" apareceu na capa do vídeo game-Brett Favre.

Uma catástrofe foi magistralmente transformada em mais tráfego...

Entretanto, quando Brett Favre não estava aposentado e foi trocado pelo New York Jets seis dias antes do lançamento do jogo, o "pistoleiro" estava com o uniforme errado e não apareceu no plantel do jogo como jogador. Ao invés de emitir um recall caro, a EA Sports usou o "Favre trade buzz" em seu benefício e colocou uma capa substituta, com Brett em um uniforme dos Jets, junto com um patch para download que colocou Favre no plantel dos Jets. O que poderia ter sido uma catástrofe se transformou magistralmente em mais tráfego para o site da EA Sports e entusiasmo pelo produto em vídeo.

E para todos

À medida que gerações de consumidores passam de criança, adolescente, jovem adulto e adulto, o jogo tem se movido com sucesso com eles, apelando para uma ampla gama de consumidores. Os jogadores, que compraram o primeiro vídeo Madden e agora estão na faixa dos 30 e 40 anos, ainda permanecem fiéis, usuários ávidos e agora jogam videogames com seus filhos. Segundo a Nielsen, a maioria dos proprietários de consoles (71%) são casados, e dois terços têm pelo menos um filho em casa.

Um número impressionante de jovens mulheres também está brincando...

A popularidade do Madden também transcende as linhas raciais. Os afro-americanos tinham o mais alto nível de pré-encomendas do último Madden, indicando um alto nível de antecipação. A EA Sports também lança uma versão em espanhol do jogo, com um jogador hispânico da NFL na capa. A foto da capa deste ano é do Chicago Bear Roberto Garza. Embora continue sendo verdade que os jogadores mais ávidos são homens jovens (76,37% dos homens adolescentes de 12-17 anos e 63,33% dos homens de 2-11 anos usaram um console de videogame no terceiro trimestre de 2008), um número impressionante de mulheres jovens também está jogando. Segundo a Nielsen, mais da metade das meninas de 2-11 anos (51,09%) e de 12-17 anos (54,14%) usaram um console de videogame pelo menos uma vez, durante um minuto ou mais no terceiro trimestre de 2008.

A nova fronteira

Capitalizando a necessidade de atingir um público muitas vezes esquivo, multicanal e fragmentado, a mais recente campanha da marca EA Sports coloca o foco em verdadeiros jogadores de todos os tipos - jovens e idosos, homens e mulheres, celebridades e atletas. De acordo com a EA Sports, a nova campanha inclui quase duas dúzias de spots televisivos e mais de 50 vinhetas na web. De acordo com a Nielsen, a Electronic Arts gastou mais de US$ 10 milhões no último ano e meio em publicidade na rede, na TV a cabo e na televisão em espanhol, juntamente com anúncios em banners da web, muitos dos quais foram colocados no ESPN.com - visitados por 22,8 milhões de pessoas somente no mês passado.

A marca Madden é um exemplo clássico de Marketing no século XXI. Ela se tornou uma parte omnipresente da cultura esportiva porque continua a emocionar jogadores e fãs de esportes de todas as idades com tecnologia de ponta e realismo de cair a mandíbula. Uma citação de Peter Moore, Presidente da EA Sports, exemplifica como o jogo se tornou grande; "Já não lançamos mais o Madden, celebramos sua chegada".

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