Os orçamentos de publicidade da marca foram atingidos em 2008, com as despesas caindo 2,6% em comparação com 2007. Enquanto a maioria da mídia sofreu, dois pontos brilhantes foram a TV a cabo hispânica, onde os gastos com publicidade cresceram 9,6%, e a TV a cabo, onde o crescimento foi de 7,8%. Mas o que aconteceu com a publicidade online?

Talvez o maior desafio enfrentado pelos anunciantes e sites da Web seja a pletora de sites que competem por escasso dinheiro publicitário com pouco a oferecer no caminho da diferenciação. Infelizmente, não surgiu uma fórmula ou estratégia única para orientar os anunciantes que procuram construir fidelidade à marca, compartilhamento de idéias ou vendas unitárias quando se trata do mundo on-line.

Independentemente disso, a mídia online continua a ter um enorme potencial não realizado. Cerca de 57% das 1.000 empresas da Fortune anunciaram online em pelo menos metade dos trimestres dos últimos três anos. Mas a maneira como eles têm feito isso aponta para uma abordagem de dispersão: 20% das empresas da Fortune 1.000 estão distribuindo dólares em 32 ou mais websites, enquanto outros 20% estão atingindo 8-31 pontos de venda.

Várias empresas estão encontrando sucesso: ConAgra, Exxon Mobil, Clorox, Cisco Systems, Foot Locker e Barnes & Noble compraram milhões de impressões on-line no quarto trimestre de 2008, cada uma delas, e obtiveram o máximo de sucesso concentrando mais de 90% de seus dólares digitais em um único site da Web. Na frente do site, a ESPN.com reformulou recentemente todo o seu site, colocando em primeiro plano a transmissão de vídeo e publicidade de fácil utilização. Os resultados foram impressionantes: 45 segundos por página, uma audiência de 19,5 milhões de visitantes e 29 por cento da publicidade utilizando formatos não padronizados.

Saiba como implementar estratégias eficazes de publicidade on-line, incluindo o plano de quatro pontos da Nielsen, na edição atual da Consumer Insight.