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Maximizando o ROI da publicidade do Super Bowl em um ambiente de mídia paga Vs.

5 minutos de leitura | Novembro de 2009

Pete Blackshaw, EVP, Serviços Estratégicos Digitais e Randall Beard, EVP & Gerente Geral, Nielsen IAG

O Super Bowl é o ecossistema de marketing final da mídia paga e merecida? 2010 será um enorme teste, já que a nova realidade de expressão do consumidor e integração entre plataformas cria uma nova e poderosa dinâmica pairando sobre o maior anúncio de um único ponto gasto em registro.

O que os marqueteiros precisam urgentemente entender não é apenas o ROI total sobre aquela mega-media de compra, mas o retorno total sobre todas as outras atividades desencadeadas ou reforçadas por este estímulo da mídia paga. Como a mídia paga impulsiona a mídia ganha? E até que ponto a mídia ganha esforços futuros de mídia paga? Estas são perguntas críticas para as quais os Profissionais de Marketing precisam de respostas - juntamente com uma métrica ou medida comum que quantifique a mistura das duas.

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Tornando-se Real em Tempo Real

Em um ambiente de marketing mais ágil e flexível, onde há realmente uma chance de fazer mudanças em tempo real com base nos dados disponíveis, os marqueteiros precisam entender o papel que podem desempenhar em tempo real ao fazer intervenções táticas para aumentar as impressões que ganham na mídia e, finalmente, aumentar as chances de sucesso.

O Twitter traz uma nova dinâmica e uma promessa à eficiência da mídia do Super Bowl. A plataforma chegou a um ponto de viragem em 2009 - tanto que os marqueteiros a utilizam cada vez mais para atiçar as chamas para eventos, interagir com os mavens ou entusiastas da marca e, em um número crescente de casos, gerenciar ou manejar pontos de tensão como decepção do cliente ou falta de serviço.

Os tweets também estão se incorporando cada vez mais em feeds do Facebook, entradas de blogs e resultados de busca no Google, ampliando seu valor a longo prazo. Traduzido para o Super Bowl, a reprodução positiva dos anúncios do Super Bowl pode ter um efeito de "latência" e fornecer às marcas uma anuidade quase infinita de "mídia conquistada". A mesma dinâmica estará funcionando com as páginas de fãs da marca Facebook, que podem ver um crescimento maciço - centenas de milhares - após uma grande campanha publicitária, offline ou online.

Quantificando o grande quadro

No final, os spots do Super Bowl hoje em dia precisam atender a dois testes distintos de "tortura" - um mensurável com base na pontuação da TV tradicional, e outro baseado em dinâmicas únicas de engajamento entre plataformas, principalmente boca a boca e conversa. Apenas em uma pura imitação de TV, pode-se argumentar que o Super Bowl se tornou um ímã tão incomum para a atenção e recordação do consumidor - o único dia do ano em que "celebramos" a publicidade - que vale cada centavo. De fato, curiosidade, antecipação, adivinhação, nostalgia entram em jogo muito antes deste festival de persuasão de marca. Os consumidores, afinal de contas, querem ver os anúncios, quase como ver um filme.

A auréola do entretenimento certamente importa. Durante os últimos três anos, a pesquisa da Nielsen IAG descobriu que os spots do Super Bowl alcançaram 31% de penetração superior e 93% de popularidade superior ao anúncio típico na televisão. Mas não é tão simples assim. O tempo também é um fator. Os anúncios do primeiro e segundo trimestres produzem mais jardinagem do que os do segundo semestre, e os do quarto trimestre são mais ou menos comparáveis a uma compra "normal" na TV em termos de geração de recordação de anúncios. A capacidade do telespectador de associar a marca correta ao anúncio, e os níveis de likability reportados diminuem de forma semelhante ao longo do jogo. Surpreendentemente, a eficácia da integração da marca mostra uma tendência oposta. A recordação e a opinião da marca são mais baixas antes do jogo, moderadas durante o jogo, e os grandes ganhadores após o jogo. Para os marqueteiros, a mistura é clara: foco nos anúncios cedo e nos esforços de integração da marca tarde. Finalmente, o SuperBowl é um touchdown para as marcas em geral: consideração de compra para o anúncio médio na semana após os aumentos +13% em relação à semana anterior.

Portanto, essa é a base das medidas puramente "pagas". E quanto ao lado "ganho" da equação, quais fatores na mídia livre, conversas com o consumidor, participação e afins? Claramente, o Super Bowl, em particular, brilha com uma mistura muito mais complicada de atividade de marketing e envolvimento do usuário. Uma grande cópia encontra vida em outros lugares.

Um ponto de jogo Pepsi envolvente, até mesmo participativo, por exemplo, pode desencadear uma visita ao site, uma busca no Google, um tweet, um retweet, uma assinatura de página de fãs ou um rebobinar DVR. Pode desencadear um desejo de compartilhar, encaminhar, discutir, criticar, avaliar ou rever. Pode sangrar no fluxo de mídia social de um New York Times ou qualquer repórter de mídia (um número crescente dos quais alavanca a mídia social em todas as plataformas).

A boa notícia é que esta trilha digital pode ser quantificada com altos níveis de precisão - por volume, alcance, tom, fonte, ou até mesmo profundidade de defesa da marca. E muito disto pode ser entregue em tempo real, capacitando o gerente de marca atual a fazer mudanças ou ajustes no site em tempo real. No ano passado, por exemplo, uma grande porcentagem das marcas que compraram pontos no Super Bowl fez ajustes em tempo real em seus sites ou esforços de mídia social com base em variáveis pré-jogo.

Este ano, a marca Doritos da Frito-Lay está no extremo dos ajustes iniciais, já que os quatro pontos que estão concorrendo são provenientes de eventos e concursos de participação do usuário. Neste caso, a "mídia ganha" está estimulando o lado pago da equação. Mais uma vez, isto pode funcionar de forma inversa. Quando a marca P&G's Tide geriu um spot "Talking Stain" altamente envolvente há dois anos, desencadeou um concurso gerado pelo usuário que criou uma impressionante anuidade de vídeo online que rapidamente reformulou os resultados de busca da marca para melhor. Há três anos, o seguro nacional estimou que o dividendo "ganho de mídia" de seu spot Kevin Federline totalizava mais de US$ 20 milhões.

Portanto, no final, não é tão simples quanto "comprar" mídia de alto alcance. Os ecossistemas mais amplos são realmente importantes. Este ano, a Nielsen está colocando seu maior esforço em medir e quantificar o retorno total da publicidade do Super Bowl, combinando um conjunto abrangente de mídia paga e métricas de mídia ganhas em uma pontuação total de "engajamento". E não pretendemos parar no Super Bowl. Ao longo de 2010, aplicaremos nossas novas métricas de compromisso entre plataformas em nosso trabalho nos Jogos Olímpicos de Inverno, nos Prêmios da Academia e na Copa do Mundo.

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