As Três Telas Trifecta: Móvel, Televisão e Internet
Dave Thomas, Presidente, Global Media Client Services, The Nielsen Company
RESUMO: Quem disse que "o conteúdo é rei" foi presciente. No mundo de hoje, a mídia é uma experiência sob demanda com uma variedade de plataformas que fornecem conteúdo rico aos consumidores em movimento através de múltiplos dispositivos. A luta pela partilha da carteira está sendo jogada em três telas: celular, televisão e Internet. Até agora, a TV está vencendo.
Fato ou Ficção?
Um estudo pioneiro de mapeamento do consumidor de vídeo realizado em nome do Conselho de Excelência em Pesquisa financiado pela Nielsen pelo Centro Universitário Ball State de Design de Mídia e Sequent Partners examinou o estado atual do uso de mídia de vídeo por faixa etária. Você pode dizer quais das seguintes declarações são verdadeiras - ou apenas o equivalente da mídia a "mitos urbanos"?
| As placas tectônicas das opções de mídia mudaram... |
Sem dúvida, o cenário da mídia mudou drasticamente, tanto para os consumidores quanto para os anunciantes. As placas tectônicas das opções de mídia mudaram, e uma vez o terreno familiar passou por uma transformação radical. Parece não haver um limite superior para o apetite do público por vídeo e o número de alternativas de vídeo digital, mas três telas ditam os termos do entretenimento: televisão, dispositivos móveis e Internet.
Aparentemente, os usuários de várias plataformas optam pela "melhor tela disponível", fazendo sua seleção com base na qualidade da experiência da tela, conveniência, disponibilidade e compatibilidade de horários.
O tempo é tudo
A TV em casa registrou mais de 151 horas por mês para a típica casa Nielsen no último trimestre de 2008. Os usuários da Internet fizeram login por mais de 27 horas de visualização a cada mês. A visualização de TV com horários deslocados através de dispositivos como gravadores de vídeo digital representou um aumento de mais de 7 horas por mês - um aumento de 33% sobre o quarto trimestre de 2007. Os assinantes móveis consumiram quase quatro horas de vídeo em um telefone celular e quase três horas olhando o vídeo na Internet, graças em grande parte às paródias dos candidatos ao Saturday Night Live publicadas no YouTube.
| Quando as pessoas acessam várias telas, a visualização geral da TV sobe. |
Canalização de TV
Vários atributos únicos explicam a posição preeminente da televisão: a capacidade de captar a atenção, criar consciência e transmitir a novidade de forma eficaz, mesmo em um ambiente desordenado. Juntas, estas características são em grande parte responsáveis por uma TV que ultrapassa o uso da Internet por um fator de 10. A TV na verdade se beneficia de um comportamento de visualização em várias plataformas. Quando as pessoas acessam várias telas, a visualização geral da TV sobe. Apesar da crescente popularidade da visualização com mudança de horário, com 3 das 10 residências possuindo um gravador de vídeo digital, a TV ao vivo ainda é uma clara favorita dos fãs de vídeo.
Indicadores econômicos
Os aficionados por vídeo continuam a investir em entretenimento doméstico versus outras áreas, embora em um nível inferior, de acordo com a Nielsen. Aparentemente, os consumidores não podem viver sem a pequena tela. Atualmente, 54% dos lares americanos possuem uma ou duas TVs, 25% possuem três TVs e 21% possuem quatro ou mais aparelhos. Em geral, 63% dos entrevistados da pesquisa relataram mudanças nos hábitos de gastos, com 26% comprando menos vídeos ou filmes/eventos on-demand e pay-per-view.
Vídeo streamers
Quem são os principais consumidores de vídeo? A pesquisa Nielsen revela um público que é jovem (as famílias com adolescentes têm a maior incidência de streaming e download de vídeo), rico (o streaming e o download aumentam com a renda e registram um valor muito maior entre as famílias com mais de 60.000 dólares), e latino (as famílias hispânicas têm mais do dobro da probabilidade de baixar filmes).
As famílias afro-americanas têm menos da metade da probabilidade de baixar um videoclipe ou filme para seu celular, mas exatamente a metade da probabilidade de acessar a web através de seu telefone celular.
| No jogo de download, as redes expulsaram o vídeo para 43% da audiência. |
Portais populares
Como os telespectadores acessam o vídeo? O YouTube domina absolutamente a transmissão de vídeo com dois terços dos telespectadores acessando clipes através desse site. Ainda assim, no jogo de download, as redes empurraram o vídeo para 43% da audiência, seguido pelo Google (28%), notícias e redes a cabo, ambos com 22%.
Os resultados para música soaram uma nota muito positiva para o iTunes que é uma presença quase monolítica com uma participação de 60% de downloads de música. A concorrência Rhapsody e a Amazon esculpiram, cada uma, pouco mais de 6% das vendas de downloads de música.
Olhos móveis
Como a TV, os telefones celulares e os assistentes pessoais digitais (PDAs) desfrutam de pontos únicos de diferença que atraem os espectadores de vídeo. Em primeiro lugar, é ergonômico. A tela menor proporciona um campo visual menor, exigindo mais concentração e foco para receber a mensagem, o que, por sua vez, aumenta a retenção. Enquanto os elementos mais emocionais transmitidos tão bem pela TV podem se perder - por exemplo, é difícil ver expressões faciais em uma pequena tela - a velocidade e a eficácia do meio mais do que compensam.
| A Internet representa um interessante enigma de marketing... |
Sábio da web
A Internet representa um interessante enigma de marketing. É tanto a menos eficaz das três telas para chamar a atenção e conscientizar, quanto a mais eficaz nos últimos estágios de venda - poderosa em sua capacidade de convencer os telespectadores a agir. Totalmente 91% dos lares têm acesso à Internet e 57% dos lares têm conexões de alta velocidade.
Uma Auditoria de Consumidor Nielsen determinou que uma razão para a ubiqüidade da conexão à Internet poderia ser que a média de $37 por mês cobrada pelo provedor de Internet é aproximadamente a metade do custo do serviço de telefonia celular e TV. O acesso à Internet se correlaciona positivamente com famílias de crianças menores de 18 anos, com melhor educação e com famílias de maior renda.
| 11% das pessoas que assistiram aos Prêmios da Academia estavam logadas na Internet. |
Vídeo aldeias
Uma tendência emergente que tem grande potencial para os anunciantes que procuram construir relações de consumo é a "telecomunidade". As telecomunicações compreendem pessoas que simultaneamente assistem TV e conversam online em tempo real sobre o programa. Durante a transmissão do Oscar, 11% das pessoas que assistiram ao Oscar foram conectadas à Internet, o que representa cerca de quatro vezes mais uso simultâneo do que o normal.
Os membros da Telecommunity que se conectaram via Facebook durante os Oscars estiveram online por 76 minutos e assistiram 50% a mais da transmissão do que o telespectador médio do Oscar. Twitter.com relatou mais de 100.000 "tweets" relacionados ao Oscar durante a transmissão, um espantoso 400 mensagens por minuto. Os adolescentes são mais propensos que os adultos a abraçar este tipo de conexão multi-tarefa multi-mídia.
Redes sociais
Dois terços da população mundial da Internet participa de redes sociais ou de sites de blogs. Esta utilização representa quase 10% de todo o tempo de Internet no mundo de acordo com o relatório Nielsen Global Faces and Networked Places.
| O segmento de usuários do Facebook que mais cresce é o de pessoas entre 35 e 49 anos de idade. |
Um em cada 11 minutos online globalmente é gasto em sites de redes sociais como Facebook e MySpace. No Brasil, uma população jovem e com acesso à Internet levou esse número a um notável 1 em cada 4 minutos de Internet. No Reino Unido, a atividade das redes sociais é de 1 em cada 6 minutos. Mas não se trata apenas de um jogo de jovens. O segmento de usuários do Facebook que mais cresce são pessoas de 35-49 anos, e o site acrescentou duas vezes mais jovens de 50-64 anos do que menores de 18 anos no ano passado.
Traços diferentes
Tudo isso prova que existe um meio adequado a cada orçamento, idade, sexo e personalidade, e que podemos esperar que a tendência de convergência continue rapidamente. Feliz visualização!
Para maiores informações:
Acesso à Internet em casa nos Estados Unidos
Este relatório da Nielsen Company sobre acesso doméstico à Internet agrega dados de várias fontes diferentes, incluindo os painéis de televisão nacionais e locais, a pesquisa telefônica trimestral Home Technology (até o 3º trimestre de 2008), e a pesquisa Convergence Audit da Nielsen Claritas 2008, que é uma combinação de respondentes da Internet e do correio. O relatório observa diferenças no acesso à Internet por geografia e uma série de fatores sócio-econômicos. Entre em contato conosco para obter uma cópia gratuita deste relatório.
Tendências de fluxo e motoristas
O Relatório Trimestral de Tecnologia Doméstica da Nielsen toma um pulso no uso e comportamento em torno do consumo de tecnologia para os americanos. A pesquisa cobre taxas de penetração tanto para dispositivos tecnológicos quanto para serviços/subscrições. Além disso, a pesquisa inclui perguntas sobre compras futuras e hábitos de uso atuais. Baixe uma cópia gratuita do Streaming Trends and Drivers Report.
Relatório de três telas
Em seu relatório trimestral Three Screen, Nielsen informou que os americanos passaram mais tempo neste trimestre usando as "Três Telas" do que no mesmo período de tempo no ano passado. O relatório revelou atualizações sobre o comportamento de visualização em timeshifted e sua relação com a visualização de vídeos on-line. Outras informações reveladas incluem o colapso demográfico dos espectadores de vídeo móvel, a penetração do DVR e o uso do vídeo streaming.
Neste trimestre, o Relatório Três Telas A2/M2 revela que a média americana assiste a mais de 151 horas de TV por mês, um recorde histórico. Eles também estão assistindo várias horas de vídeo em outros dispositivos: aqueles que assistem na Internet consomem outras 3 horas de vídeo online por mês, e aqueles que usam o vídeo móvel assistem quase 4 horas por mês em telefones celulares e outros dispositivos.
