Virginia Harvey, Serviço ao Cliente, Nielsen Monitor-Plus
RESUMO: A ascensão ao estrelato não ocorre de forma arbitrária, mas, em geral, é o subproduto de um plano cuidadosamente construído que reúne uma combinação perfeita de talento, timing e um ótimo plano de promoção publicitária. Nielsen investiga como algumas das campanhas mais recentes no mundo da música alcançaram o sucesso.
| Mais do que apenas ótimas músicas - a exposição é um fator fundamental... |
Um show com ingressos esgotados ou um álbum de ouro, platina ou diamante é música para os ouvidos de artistas emergentes e músicos veteranos. Mas, para atingir esse objetivo, geralmente é preciso mais do que apenas ótimas músicas - a exposição é um fator fundamental. Na edição de fevereiro da Consumer Insight, a Nielsen relatou que os artistas musicais viram as vendas de álbuns subirem até 700% uma semana após a transmissão do Grammy na televisão. Agora, a Nielsen analisa mais de perto a publicidade nos bastidores que amplifica as vendas de álbuns, downloads digitais e vendas de shows.
Total de gastos com publicidade em shows
Em 2008, o total de gastos com publicidade para concertos em mídia impressa, TV, Internet e outdoor somou pouco mais de US$ 207 milhões. O mês de abril dominou as vendas com US$ 23,2 milhões, superando em 10% o mês de maio, que ficou em segundo lugar. Contribuíram com US$ 2,3 milhões para o total de abril os gastos com a turnê Home Before Dark de Neil Diamond.
| As vendas de ingressos registraram um aumento de 28%... |
Uma análise dos gastos dos três principais artistas em 2008 revela que Neil Diamond mais uma vez liderou os gastos totais com US$ 6,2 milhões, seguido por Tina Tuner, com US$ 4,3 milhões, e Trans-Siberian Orchestra (TSO), com US$ 3,6 milhões. A TSO, que faz turnês anuais durante a temporada de férias, aumentou os gastos com publicidade em 2008 em 37%. O aumento valeu a pena, pois as vendas de ingressos em 2008 arrecadaram US$ 47,3 milhões, um aumento de 28% em relação aos resultados de 2007, que foram de US$ 36,9 milhões.
De modo geral, os gastos mensais foram razoavelmente consistentes, com uma exceção: janeiro começou o ano devagar, com um gasto de US$ 9,4 milhões.
Os artistas veteranos ressurgem
A turnê de 2008 de Tom Petty & The Heartbreakers provou ser uma das maiores do ano. Com uma estimativa de 32 shows nos Estados Unidos e 25 shows esgotados, o total de ingressos vendidos foi de US$ 34,8 milhões. O que ajudou a reacender o nome - para cerca de 97 milhões de espectadores - foi a decisão calculada de tocar no show do intervalo do Super Bowl XLII.
| A recompensa da divulgação é revelada... |
Outros veículos de mídia que contribuíram para uma turnê bem-sucedida incluíram inúmeros artigos em revistas e blogs on-line sobre o recente álbum de maiores sucessos e a turnê de Petty. Da SPIN à Variety, Tom Petty & The Heartbreakers tiveram uma grande exposição na mídia. Aproximadamente dois terços (64%) de seus gastos promocionais foram colocados em jornais e um terço foi dividido entre anúncios em rádios locais (US$ 223.000) e televisão (US$ 141.000).
A recompensa da divulgação é revelada ainda mais por uma análise dos gastos com anúncios de promoção da turnê de Tom Petty em 2005 e 2006. Em 2006, os gastos com anúncios aumentaram 61%, de US$ 430.000 para US$ 694.000, arrecadando US$ 25,2 milhões em vendas de ingressos - US$ 3,2 milhões a mais do que as vendas de 2005.
Commodities quentes
Uma nova era de fãs pré-adolescentes surgiu com a introdução de Hannah Montana e dos Jonas Brothers. Com a ajuda do Disney Channel, artistas como esses se tornaram um nome familiar. O programa Hannah Montana - com uma média de mais de 10,7 milhões de espectadores nos últimos três anos - aumentou tanto os níveis de conscientização que a publicidade tradicional para a turnê de 2007/2008 totalizou apenas US$ 430.000. Outros US$ 2,7 milhões foram gastos na promoção de vários acessórios da Hannah Montana, como bonecos de brinquedo, conjuntos de brinquedos e perfumes. Hannah Montana esgotou todos os 70 shows de outubro de 2007 a janeiro de 2008 e arrecadou US$ 55,2 milhões em vendas de ingressos.
| Solidifica a importância da exposição e da familiaridade... |
Embora os Jo Bro's tenham sido associados à Disney (colaborando para criar um filme original do Disney Channel), a principal fonte de promoção da banda foi a TV, revistas, jornais e rádio (US$ 1,3 milhão). Por mais impressionante que tenha sido o terceiro álbum, que vendeu 525.000 cópias apenas na primeira semana de lançamento, eles esgotaram apenas 54 dos 82 shows nos EUA e o total de ingressos vendidos foi de US$ 41,9 milhões. Embora ambas as bandas sejam produtos de primeira linha, o girl power triunfa e solidifica a importância da exposição e da familiaridade.
Sair da obscuridade
Quando a Apple lançou o iPod em 2001, suas atraentes propagandas com silhuetas de patinação e estilo livre, aliadas a músicas memoráveis, transformaram o mundo dos downloads digitais - e trouxeram sucesso para muitos artistas pouco conhecidos. O mais notável foi o lançamento do iPod Nano de terceira geração, quando a Apple apresentou o single 1234 de Feist. Antes da veiculação do comercial em setembro de 2007, o single gerou 60.000 downloads digitais. Depois que o comercial foi ao ar, os downloads aumentaram dez vezes, chegando a 638.000 de setembro a dezembro de 2007, de acordo com a Nielsen.
| Os downloads aumentaram dez vezes... |
Com o sucesso dessa campanha, a Apple continuou a destacar as bandas mais promissoras. Quando o single de sucesso do The Ting Ting, Shut Up and Let Me Goapareceu em um comercial do iPod em abril de 2008, alcançou o número 55 na lista Billboard Hot 100. E em setembro de 2008, a mais nova linha de iPod Nano (Chromatic) de quarta geração apresentou a banda Chairlift com um comercial de 30 segundos que trazia a música Bruiseso que foi suficiente para colocar a música no topo da parada Billboard Bubbling Under Hot 100 Singles.
As trilhas sonoras de filmes também podem ter um efeito profundo na popularidade de uma música. Em fevereiro de 2008, a M.I.A. lançou o single Paper Planes, que ganhou atenção comercial quando foi apresentado no filme e no trailer de Pineapple Express. As cópias digitais dispararam de uma semana para a outra, vendendo 58.800 na semana anterior à estreia do filme e 102.000 cópias na semana de estreia - um aumento de 74%. Desde a semana de estreia do filme, no início de agosto, que incluiu US$ 6 milhões em gastos com anúncios na TV, até o final de setembro, as cópias digitais ultrapassaram a marca de um milhão. Vários meses depois, a música apareceu no filme e na trilha sonora Slumdog Millionaire, ganhando notoriedade mais uma vez. A música alcançou o quarto lugar na Billboard Hot 100 e foi indicada para o prêmio de Gravação do Ano durante a 51ª edição do Grammy Awards.
Tops das paradas
A exposição correta tem o poder de elevar uma banda a um nível de sucesso que não seria possível de outra forma. Encontrar a melhor combinação de promoção é vital. Desde o direcionamento para o público certo e a seleção de plataformas impactantes até a apresentação de mensagens criativas que repercutam - entender o consumidor é o alicerce fundamental a partir do qual todos os programas bem-sucedidos começam. Independentemente de a meta ser o estrelato instantâneo, a reintrodução ou a continuidade dos negócios, a capacidade de chegar ao topo das paradas tem tudo a ver com a conscientização.
