Jessica Hogue, Diretora de Pesquisa, Divisão Online
Há anos, a Nielsen vem refinando e expandindo suas ferramentas online que permitem aos clientes colocar um contexto acionável por trás das conversas sobre sua marca. Como a "escuta da marca" na web se tornou agora uma prática padrão, é hora de ir mais fundo para desbloquear o valor, a paixão e a percepção escondida dentro da conversa cotidiana que acontece fora do contexto de sua marca. Como o uso das mídias sociais e o tempo gasto nestes sites cresce globalmente, a necessidade desta escuta social profunda, com a abordagem e análise adequadas, é mais importante do que nunca.
Em um webinar recente, The Power of Listening (O Poder de Escutar): Como a KRAFT Alavanca as Informações da Mídia Social para o Desenvolvimento de Novos Produtos, que hospedei com Paul Banas da Kraft Foods, examinamos como as estruturas de escuta social da Nielsen poderiam fornecer dimensão e feedback valiosos para a entrada potencial da Kraft no mercado de hambúrgueres ou mini-hambúrgueres. O Kraft conhece a parte de queijo do cheeseburger melhor do que ninguém, mas o que a escuta social poderia lhes dizer sobre as tendências de produtos, sabores emergentes e perfis de consumidores?
Além da marca
Quando falamos sobre alimentação on-line, vemos que talvez 10% das conversas mencionem marcas especificamente, enquanto o resto se concentra em gostos e desgostos apaixonados, conversa sobre rotinas diárias e muito mais.
Mas por onde começar?
Ouvir a web inteira para obter novas idéias de produtos é um pouco como ferver o oceano. É por isso que construir uma estrutura de escuta em torno de temas é fundamental. Por exemplo, poderíamos nos concentrar em temas como saúde e bem-estar, sustentabilidade e até mesmo uma ocasião como sair de casa pela manhã. A partir daí, podemos mapear esses temas, procurar tendências ao longo do tempo, encontrar interseções e propulsores de conversa em diferentes segmentos. Depois, é um mergulho profundo nessa informação, misturando tendências de busca e dados off-line entre outras táticas.
Também é importante construir uma estrutura em torno dos tipos de audiência. A Kraft sabe que as mães falam sobre comida de maneira diferente dos aficionados por comida, dieters ou aqueles que gostam de entretenimento em casa. Entender quem está dando feedback, onde estão comentando e até que hora do dia ajuda a colocar suas paixões e preferências no contexto adequado.
Entendendo o Contexto Situacional
Personalidades do estilo de vida dos hambúrgueres em casa
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Aficionados Paixão: Cozinhar hambúrgueres únicos, gourmet, paladares sofisticados e apreciados. Alegra-os com: Cônjuge, amigos, às vezes filhos. Perfil do sabor: Proteínas high-end: bisão, cordeiro, kobe beef. Gosta de temperos e coberturas interessantes. Onde você vai encontrá-los: Comunidades alimentícias, blogs pessoais Tensão: Fazer as crianças gostarem de hambúrgueres "chiques". |
Mães + Chefs domésticos Paixão: Hambúrgueres básicos de carne bovina ou de peru Ocasião: Jantares familiares, cozinhas de fim de semana Alegra-os com: Cônjuge, filhos Perfil do sabor: Ingredientes existentes do freezer ou da despensa Onde você vai encontrá-los: blogs pessoais, compartilhamento de receitas e sites mães Tensão: Criar uma refeição rápida e saborosa, evitando as rotinas da hora do jantar. Os hambúrgueres gordurosos são considerados insalubres. |
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Dieter Paixão: Hambúrgueres pré-fabricados, hambúrgueres de carne sem pãezinhos, hambúrgueres de peru, hambúrgueres vegetarianos. Perfil da preparação: George Foreman grill, micro-ondas Onde você vai encontrá-los: comunidades de perda de peso, blogs pessoais Tensão: Demora para fazer hambúrgueres frescos, mau gosto para opções mais saudáveis. |
Animadores Paixão: Hambúrgueres de carne bovina, hambúrgueres de peru servidos em ambiente casual e divertido, geralmente preparados em uma churrasqueira ao ar livre. Perfil do sabor: Condimentos básicos Alegre-se com eles: Amigos, família estendida Ocasiões: Fins de semana, feriados, durante o bom tempo Tensão: Mau tempo, o tempo de preparação tira tempo dos convidados, menos "elegante" do que outras opções de menu. |
Resultados do Mergulho Profundo
Quando a Kraft se concentrou em conversas especificamente em torno de "sliders" ou mini hambúrgueres, eles encontraram alguns temas comuns e "Gatilhos Positivos" entre o público para ajudar a concentrar seu pensamento.
- Compartilhabilidade: As redes sociais ajudaram a destacar o fato de que os sliders são eles mesmos sociais e são um alimento que raramente é consumido sozinho. Eles são mais propensos a serem apreciados em uma função social, um happy hour ou eventos.
- As crianças adoram 'Em: Os pais de comedores picuinhas acharam uma opção de jantar divertida e poderiam fazer uma atividade de preparação com seus filhos.
- Múltiplas refeições mais satisfatórias: Os deslizadores podem ser consumidos como aperitivo, lanche ou jantar leve. Seu valor como um lanche de comida de plástico entre os estudantes foi também um fator.
O valor da escuta social
Enquanto tanto Paul como eu concordamos que a escuta social não é um substituto completo para os grupos de foco tradicionais, pesquisas ou pesquisas "baseadas em perguntas", a escuta social é vital para entender a paixão do sentimento do consumidor on-line. Ouvir vs. Perguntar proporciona um complemento poderoso com potencial para aumentar a profundidade, a velocidade e até mesmo a acessibilidade econômica da pesquisa de clientes em larga escala.
