por Howard Shimmel, Vice-Presidente Sênior, Liderança de Produtos de Mídia, e Scott McKinley, Vice-Presidente Executivo, Soluções para Anunciantes

SÍNTESE: Portabilidade. Conteúdo rico. Interatividade. Controle de usuários. Ambiente de visualização preferido. Quando se trata de mídia, os consumidores querem o que querem, quando querem. Os anunciantes podem responder a este mercado em mudança dinâmica, adotando uma abordagem altamente integrada ao planejamento de mídia. A chave para um planejamento eficiente é alinhar o inventário de mídia com segmentos de consumidores precisamente definidos que vão além da demografia para abranger perfis específicos do cliente e avaliar a mídia a partir de uma forma holística e centrada no consumidor, para permitir que você otimize seus planos multiplataforma.

Graças ao WiFi e aos dispositivos móveis, os consumidores evoluíram para mavens de mídia a qualquer hora e em qualquer lugar, combinando a mídia com sua preferência de visualização. A TV ainda é o gorila de 800 libras de consumo de mídia, com os telespectadores colados a seus aparelhos mais de 158 horas por mês. Na verdade, a audiência de TV aumentou mais de uma hora por dia na última década, ultrapassando de longe qualquer outra opção de mídia importante.

Apesar do estrangulamento da televisão nos globos oculares, a mudança está nas ondas aéreas. Quase 40% das pessoas em casas com acesso à Internet relataram usar a TV e a Internet simultaneamente pelo menos uma vez por semana; multi-tarefas online para blog, Facebook, Tweet ou para mensagem instantânea para um amigo.

Duas telas são melhores do que uma

Acontece que dois meios de comunicação são melhores do que um em mover os consumidores da conscientização para a ação. Em um estudo da Nielsen sobre publicidade direta ao consumidor de drogas, a exposição na TV e on-line era mais que o dobro da probabilidade de levar os pacientes a perguntar a seu médico sobre a droga do que apenas pela Internet.

O estudo também descobriu que anúncios de vídeo premium em fluxo contínuo que foram veiculados como parte de um episódio completo de TV on-line geraram níveis significativamente mais altos de recall de anúncios e reconhecimento de marca do que outros anúncios de vídeo, exibição ou anúncios de TV padrão da Internet.

Gastos de anúncio

Apesar de sua crescente utilização, os gastos com publicidade na Internet representaram apenas 3% de toda a publicidade direta ao consumidor de drogas em 2009. Os gastos com anúncios de TV ainda representavam a participação majoritária com um investimento de 66% em toda a rede, cabo, sindicato e televisão por spot. Um quarto dos gastos foi alocado para revistas e 4% para jornais.

Em algumas indústrias, como a farmacêutica, a redistribuição refletiu mais do que apenas os tempos de recessão. Menos marcas anunciadas em geral, menos produtos novos lançados e as diretrizes revistas da FDA levaram a um exame mais rigoroso das reivindicações e indicações de produtos. Regras mais rígidas sobre informações de indicação resultaram em pontos mais longos e custos mais altos de anúncios em geral. De fato, a porcentagem de anúncios lançados com uma duração superior a 60 segundos quase triplicou como resultado da exigência.

Progressão de metas

No início, havia a focalização da mídia tradicional e a compra de mídia baseada exclusivamente na idade e no sexo. À medida que os anunciantes se tornaram mais sofisticados, modelos progressivos de direcionamento de mídia adicionaram variáveis adicionais à mistura, como perfil familiar e estilo de vida. Hoje, um modelo inovador de direcionamento de mídia funde o melhor de todos os mundos em uma única visão multiplataforma que permite ao anunciante identificar a mídia individual e as alocações multi-mídia que melhor alcançam seu alvo de marketing pretendido.

Como exemplo, a Nielsen avaliou um anunciante farmacêutico nacional que queria otimizar seu mix de mídia atingindo efetivamente o público alvo definido de forma ampla como homens 50+. Embora o sexo masculino 50+ seja o mais próximo do alvo principal, sabemos que nem todos os que sofrem têm mais de 50 anos e que nem todos os homens 50+ são portadores. Com um alvo inovador disponível, a Nielsen foi capaz de avaliar a mídia em relação a todos os que sofrem, independentemente da idade. Ao avaliar o inventário disponível em redes de TV a cabo e de radiodifusão, uma alta quantidade de discriminação foi evidente; 28% entrega a meta de sofrimento muito bem indexada a 115 contra a meta de compra, enquanto 46% abaixo da meta de desempenho abaixo de 95. Ter esta visão da mídia - neste caso, a TV nacional - pode fornecer informações valiosas para permitir que um anunciante otimize sua compra de TV.

Da mesma forma, tome o caso de um medicamento para tratamento de uma condição médica crônica. Sob o modelo da mídia tradicional que depende da idade e do sexo, menos de 0,01 pontos de classificação separaram dois programas de rede de horário nobre em termos da demonstração tradicional de compra de idade/sexo. Assumindo CPMs semelhantes e custo unitário, qualquer um dos programas seria igualmente valioso para o plano de TV de um anunciante. No entanto, visto através da lente do alvo que sofre, a Nielsen descobriu que um programa entregava 0,44 classificações mais altas do que o outro programa, tornando esse programa enormemente mais valioso.

Como um primeiro passo para determinar se este anunciante poderia gerar maior rendimento para seus gastos com TV, a Nielsen produziu uma análise para determinar a distribuição dos pontos brutos de classificação disponíveis com base em como a mídia se indexou contra os que sofrem com a condição. A pesquisa constatou que 36% de todo o inventário nacional de TV era muito eficiente na entrega de produtos que sofrem, com um índice de classificação comparando a classificação de quem sofre com a classificação total, acima de 115, e 14% era muito ineficiente, com um índice de classificação abaixo de 95.

A Nielsen analisou a programação real da TV e descobriu que como este alvo são telespectadores pesados, a programação original teve um bom desempenho, entregando 554 GRPs para o alvo de marketing contra 464 GRPs de demonstração. Apesar desse forte desempenho, ao otimizar a compra de mídia contra a meta sofrida, foram gerados 4% a mais de GRPs alvo para o mesmo orçamento geral.

Resultados da Realocação Cruzada de Plataformas

Sendo que os resultados da Nielsen mostram o impacto quando os consumidores são expostos a uma mensagem de marca através da plataforma, queríamos avaliar o impacto na programação se os dólares fossem movidos da TV para a Internet. Devido ao tamanho da campanha em geral, a transferência de dólares da TV para a on-line gerará apenas pequenas quantidades de alcance incremental e alcance efetivo. O maior impacto da transferência de dólares para a internet está capitalizando as sinergias entre as plataformas - a porcentagem de pessoas que sofreram tanto na TV quanto na internet mais que dobra, de 7,5% do universo de pacientes para 18,1%.

O engajamento do consumidor provou ser um elemento crítico influenciando a eficácia da publicidade. A pesquisa Nielsen prova que quando os telespectadores prestam mais atenção a um programa (engajamento), eles também prestam mais atenção à publicidade que é veiculada dentro do programa. Acrescentando o engajamento do programa e os índices de desenvolvimento de quem sofre na equação de compra, a programação mais eficaz da TV em rede incluía drama/aventura, comédia de situação e programação de realidade, o que por sua vez reduziu o custo de mídia em 35% por pessoa.

Modelo sem igual

Para cada mídia, seu tempo, local e audiência. A TV tem sua maior influência nos estágios iniciais do ciclo de decisão, conscientizando os consumidores, criando interesse e estimulando o desejo pelo produto. As plumas da Internet no processo de compra quando consumidores interessados gravitam na web para aprender mais sobre o produto, investigar tamanho, cor, sabor e outras opções, baixar cupons, instruções ou garantias, e muitas vezes, para fazer a compra real.

O modelo de integração de dados reflete a realidade do ambiente atual da mídia, encontrando os consumidores na mídia que eles vêem, no dispositivo que eles preferem, com as mensagens certas, no contexto certo do programa, proporcionando uma experiência ótima e geral para o consumidor.