Com foco em como as marcas podem ouvir e aprender, Pete Blackshaw(@pblackshaw), vice-presidente executivo de serviços estratégicos digitais da Nielsen, conduziu uma sessão de insights do Consumer 360 sobre o cenário de mídia social em rápida mudança ("alguns desses slides deveriam ter sido atualizados ainda esta manhã", brincou Pete). Junto com Pete estavam Yael Taqqu, diretora da McKinsey & Co. e Frank Eliason, diretor sênior de atendimento ao cliente da Comcast via Twitter(@comcastcares).

Os três participantes não conseguiram enfatizar o suficiente que o cenário social mudou e que a relação entre as marcas e o consumidor foi invertida devido à maneira como os consumidores se conectam. Muita influência (e percepção) está agora nas mãos (e nos tweets, postagens, votos e atualizações) do consumidor. "Os consumidores esperam que as marcas estejam ouvindo", disse Blackshaw. "É um ambiente de não-interferência para as marcas." Os consumidores nem sempre estão prestando atenção à sua mensagem de marketing, alertou Taqqu, mas estão prestando atenção uns aos outros. A fidelidade à marca não é, de forma alguma, uma certeza para o consumidor de hoje, que está constantemente reavaliando as marcas.

O poder e o apelo da mídia social não são apenas propaganda. Os fatos comprovam isso. Depois dos amigos e da família, o principal fator de confiança na marca são as avaliações on-line e o feedback do espaço da mídia social. Se as marcas acreditam que a confiança é fundamental para sua mensagem e seu marketing, então as redes sociais devem fazer parte da equação do ROI. Eliason observa que o imediatismo da resposta pode ser não apenas um grande gerador de credibilidade e confiança para os clientes, mas também pode ajudar no resultado final. Ele disse que, quando um cliente envia um tweet sobre a interrupção de uma estação, a Comcast economiza tempo e dinheiro consideráveis em seu esforço de resposta, porque as informações foram recebidas em tempo real.

Fatos rápidos

• Mais de 40% dos consumidores acessam a Internet para verificar as avaliações e os comentários dos consumidores antes de comprar produtos eletrônicos.
• De acordo com o Facebook, 60% das pessoas que acessam a Internet já visitaram uma rede social, sendo que metade volta a visitá-la todos os dias.
• 23% dos usuários de redes sociais esperam que as empresas ouçam e respondam ao que é dito on-line

A grande questão

Um participante da conferência perguntou se as marcas estavam alienando seus clientes mais antigos ao se concentrarem no Twitter ou em blogs. Eliason, da Comcast, enfatizou a importância de encontrar o cliente onde ele está. É fundamental que as marcas tenham vários canais para permitir o feedback. Embora o atendimento ao cliente no Twitter esteja em alta no momento, as pesquisas tradicionais, os call centers e os grupos de foco não estão desaparecendo. Assim como cada espaço de mídia social é diferente, cada ponto de interação é diferente, portanto, as marcas precisam repensar e expandir todos os seus pontos de contato com o cliente.