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Tornar-se global significa tornar-se móvel em mercados emergentes

Leitura de 5 minutos | Agosto de 2010

demanda móvel

Venkatesh Bala, Economista-Chefe, Grupo Cambridge

RESUMO: Os consumidores de todo o mundo estão ávidos por acesso à informação e à comunicação, especialmente em países com uma classe média em crescimento. Desafiando os modelos econômicos clássicos, a demanda por comunicação (telefones celulares) lidera o crescimento da mídia tradicional, o que significa um fenômeno global e disruptivo. A demanda por informações via Internet segue padrões de crescimento mais lentos e previsíveis. As implicações para os profissionais de marketing: liderar com a publicidade móvel em economias emergentes e de alto crescimento.

A demanda por informação e comunicação está sendo reformulada em todo o mundo, especialmente em países com uma classe média crescente, como Rússia, Índia e China e algumas economias N-11 (Bangladesh, Egito, Indonésia, Irã, Nigéria, Paquistão, Filipinas, Coreia do Sul, Turquia e Vietnã). Projeções recentes do Fundo Monetário Internacional indicam que, nos próximos cinco anos, o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) real nos mercados emergentes será substancialmente maior do que nas economias desenvolvidas.

Notavelmente, espera-se que as grandes economias do BRIC se expandam de quatro a cinco pontos percentuais a mais a cada ano, de 2010 a 2015, do que os mercados estabelecidos das nações do G-7, incluindo EUA, Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Canadá e Japão.

crescimento emergente

Novos mercados, novos modelos

Os participantes do mercado de mídia, telecomunicações, produtos de consumo e serviços financeiros que buscam atingir a classe média em ascensão nos mercados em formação precisarão repensar as abordagens padrão de desenvolvimento de mercado. A chave para o sucesso está em compreender as maneiras exclusivas pelas quais a demanda por informação e comunicação evoluirá e como esses padrões diferem dos países estabelecidos.

Uma maneira simples de pensar sobre a demanda por informação e comunicação é examinar a penetração da Internet e do telefone celular para cada 100 pessoas em um país. Analisar a relação entre esses dois níveis de penetração de tecnologia e outras variáveis, como renda e tempo, oferece uma boa perspectiva da evolução da demanda.

Desafiando os modelos econômicos clássicos

A diferença nos padrões e tendências da Internet (informação) e da telefonia móvel (comunicação) entre as economias em desenvolvimento e as emergentes é impressionante. A penetração da Internet nas economias estabelecidas segue um padrão bastante típico, aumentando com os níveis de renda e exigindo um limite de cerca de US$ 20.000 de PIB per capita para atingir 50% de penetração.

penetração da web-móvel

O mesmo não acontece com a comunicação móvel, por muitos motivos, vários dos quais são mencionados aqui. Primeiro, a penetração da telefonia móvel geralmente ultrapassa 100% porque as pessoas possuem vários telefones celulares. Segundo, embora a penetração da telefonia móvel também aumente com o PIB per capita, isso acontece mais cedo e mais rapidamente do que a adoção da Internet. Em vez de um limite de US$ 20.000, em muitos países a penetração da telefonia móvel ultrapassa 50% com um PIB per capita tão baixo quanto US$ 5.000. Em países de renda média, como a Rússia e a Arábia Saudita, as taxas de penetração da telefonia móvel são ainda mais altas do que as de economias mais avançadas, como os EUA e o Canadá, porque a telefonia móvel é uma alternativa acessível e econômica à Internet. Em suma, a análise de todas as dimensões sugere que a comunicação móvel é um fenômeno verdadeiramente revolucionário, atuando em escala global.

Perspectivas de adoção

Nos próximos 5 a 10 anos, a penetração da telefonia móvel aumentará para cerca de 140 telefones por 100 habitantes, mesmo em países com PIB per capita muito baixo, e depois aumentará gradualmente com a renda. Nesse ponto, a diferença na comunicação móvel entre as economias desenvolvidas e emergentes terá desaparecido em grande parte, embora algumas diferenças na sofisticação tecnológica permaneçam. De fato, nos mercados emergentes, a comunicação móvel pode, na verdade, promover um maior crescimento dos negócios e do PIB, criando um ciclo de feedback que impulsionará ainda mais a penetração da telefonia móvel, o que faz parte da ruptura causada por essa tecnologia.

O que os anunciantes pensam

Uma pesquisa realizada pelo The Cambridge Group e pela Columbia University Business School sobre o futuro da publicidade constatou que diferentes mídias tinham diferentes funções na mente dos anunciantes. Por exemplo, a TV foi associada à obtenção de alcance e conscientização entre os principais públicos, enquanto a on-line/Internet foi vista como mais adequada para a segmentação, atingindo um público engajado e a capacidade de medir o ROI.

estratégia móvel - mercados emergentes

Nos países desenvolvidos, uma combinação de TV e Internet pode produzir publicidade eficaz, aprimorada pela adição da plataforma móvel emergente. Entretanto, nas economias emergentes, a penetração da Internet ainda será baixa em 2014, e qualquer campanha publicitária que dependa da Internet como um componente integral perderá uma grande parte da classe média.

Inovação reversa

Como a grande maioria das economias mundiais pode ser classificada como dominante em telefonia móvel em vez de equilibrada em telefonia móvel/Internet, um modelo de inovação reversa está evoluindo, no qual plataformas eficazes de publicidade móvel são identificadas primeiro em mercados emergentes e depois transferidas de volta para aperfeiçoamento em mercados estabelecidos. As implicações do crescimento disruptivo associado à tecnologia móvel nos mercados emergentes também devem ser prontamente transferidas para outros setores da indústria.

Por exemplo, o banco móvel tem um potencial muito maior do que o banco on-line, com grande probabilidade de ultrapassar a atividade financeira on-line nos mercados emergentes. Os serviços de valor agregado, que vão desde relatórios meteorológicos personalizados até informações sobre produtos e preços sob demanda, passando por serviços baseados em localização e ativados remotamente, continuarão a aumentar a demanda por ofertas móveis.

O sucesso do iPhone comprova o apetite da classe média por aplicativos móveis e o potencial para empresas em economias desenvolvidas. Na última contagem, a loja do iPhone oferecia mais de 200.000 aplicativos individuais. O potencial dos aplicativos móveis é praticamente ilimitado para as empresas com tendência inovadora, que se adaptam rapidamente às tendências da mídia. Nas economias avançadas, o advento da tecnologia 4G vai atenuar a distinção entre celular e Internet, já que os consumidores acessam cada vez mais a última por meio de dispositivos móveis.

Um conjunto vibrante de soluções de publicidade móvel será um ingrediente essencial para o crescimento de longo prazo nos mercados emergentes, a fim de garantir uma transição adequada para marcas e preços mais altos à medida que a renda per capita aumenta. A importância respectiva de diferentes mídias por desenvolvimento de mercado sugere que o celular serve como substituto da Internet entre a classe média nos mercados emergentes para a distribuição de mensagens de marketing de base ampla e como plataforma complementar nas economias estabelecidas. Como qualquer bom investimento, o momento certo é tudo, e a tecnologia móvel deve ser a tecnologia de ponta implantada pelos anunciantes nos mercados em desenvolvimento e adicionada ao portfólio nos setores estabelecidos.

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