Deborah Sumner, VP, líder na prática de serviços financeiros

A confiança dos consumidores e os níveis de conforto nas transações móveis são sempre altos. Para as instituições financeiras, o mobile banking cria eficiência, economia de custos, fideliza os clientes, engaja novos segmentos e oferece soluções em tempo real. Para os consumidores, os serviços bancários móveis oferecem uma experiência consistente, maior velocidade de informação e capacitação. Mas para compreender verdadeiramente as necessidades do usuário do serviço bancário móvel, os bancos devem ir além dos serviços móveis básicos e aprender como os consumidores interagem com as instituições financeiras.

A Nielsen examinou o usuário do serviço bancário móvel e descobriu que 13,2% dos domicílios acessaram sua conta bancária através de um dispositivo móvel no segundo trimestre de 2010 contra 20,8% que acessaram sua conta através do call center de atendimento ao cliente do banco. Embora a penetração do acesso móvel seja inferior a outros canais, ela cresceu de 11,6% no primeiro trimestre e o acesso ao call center permaneceu relativamente estável trimestre após trimestre.

Os usuários de serviços bancários móveis também trazem maior valor para uma instituição, mantendo saldos médios mais altos ($64.303) versus ($48.384) para o cliente médio e maior patrimônio líquido ($341.017) versus seus equivalentes bancários online ($313.346) ou a média do mercado ($281.263).

Quem é o Banqueiro Móvel?

Ao contrário de outras estratégias de canal, o mobile banking desafia categorias demográficas específicas, tais como idade e renda. A Nielsen identificou características distintas do banqueiro móvel e as agrupou em cinco segmentos, cada um com uma mentalidade móvel específica. A fim de oferecer um verdadeiro valor ao cliente e uma experiência única ao cliente, é necessário saber o que impulsiona o consumidor de serviços bancários móveis.

Trabalhadores de escritórios móveis

Representando 14,8% dos banqueiros móveis e 9% da população dos Estados Unidos, este grupo de banqueiros multitarefa, conscientes da imagem, centrados na marca e com uma carreira profissional, gosta de se destacar no meio da multidão.

Os trabalhadores de escritórios móveis são mais jovens a meia-idade (35-54 anos) e são mais propensos a se envolverem em serviços bancários móveis do que qualquer outro grupo. Eles são os mais graduados em propriedade de smartphones e permanecem conectados por consumir informações como notícias, esportes e finanças. Seus amigos são uma grande parte de suas vidas - ainda mais importantes do que suas famílias.

• Textores Sociais
  Compreendendo um em cada cinco banqueiros móveis e 14,3% da população, este segmento de distribuição racial, tecno-adoptador, borboleta social milenar acredita que o dinheiro é uma medida de sucesso. Os Social Texters são o grupo móvel mais jovem (18-24) e geralmente ainda estão na faculdade. Eles provavelmente estão recebendo apoio financeiro de seus pais e têm mais chances de ter um telefone com recursos pré-pagos. Eles indexam alto na verificação de seus saldos - ou mais provavelmente na verificação de depósitos dos pais.
• Comunicadores do Country Club
  Representando 12,8% dos banqueiros móveis e 11,6% da população, este grupo de ninhos mais velhos, educados, ricos e vazios aprecia as coisas mais finas da vida. Os Country Club Communicators são os mais velhos (45-64), os mais ricos e educados das mentes móveis. Eles se adaptaram à tecnologia móvel para manter contato com seus filhos (ver Social Texters) e, portanto, têm uma maior propensão a usar mensagens de texto SMS. Eles são fiéis a seu banco e utilizam uma variedade de serviços e produtos bancários.
• Noções básicas sobre celulares
  Cobrindo 11,3% dos banqueiros móveis e 10,8% da população, este segmento de trabalhadores práticos, orientados para a família, de cidade pequena, de colarinho azul estão interessados na opção sem folhos.
• Em contato, On the Go
  Incluindo 6,8% dos banqueiros móveis e 7% da população, estes pais e mães do futebol suburbano tendem a comprar por impulso.

Tanto o básico móvel quanto o In Touch, On the Go são de meia-idade (35-54 anos) e são mais propensos a possuir um telefone de recurso. Eles têm uma menor propensão ao banco móvel e usam seus telefones para as necessidades mais básicas de comunicação com a família e verificação de saldos. Ambos os grupos usam uma variedade de crédito para administrar seu fluxo de caixa e geralmente não são poupadores, exceto para a aposentadoria ou para a faculdade de seus filhos.

Aproveitando as oportunidades

Os serviços bancários móveis oferecem oportunidades gratificantes para instituições financeiras que sabem como se conectar com os grupos corretos de consumidores:

• Impulsiona a fidelidade - O serviço bancário móvel cria um diálogo contínuo, uniforme e consistente com o cliente. Os bancos devem recorrer aos amigos do Mobile Office Worker para ajudar a comercializar os benefícios do mobile banking, pois eles são uma parte importante de sua vida. Os programas "diga a um amigo" e "boca-a-boca" são maneiras de se envolver com este grupo.
• Envolve novos segmentos - Os bancos móveis abrem novos grupos anteriormente mal atendidos; sem banco, mais jovens ou fora do padrão. Embora os Country Club Communicators não sejam tão sofisticados quanto seus colegas de trabalho de escritório móvel, eles se adaptaram a fim de permanecerem conectados com seus filhos e têm uma maior propensão para usar mensagens de texto SMS. Os bancos devem criar planos familiares que pais e filhos possam igualmente tirar proveito; estes planos devem ser comunicados pelo banqueiro pessoal do Country Club ou pelo consultor financeiro de confiança.
• Empowers - O serviço bancário móvel proporciona aos clientes o controle de suas finanças com interação em tempo real. O básico móvel e o In Touch, On the Go tendem a estar no extremo oposto do espectro dos serviços bancários móveis, porém eles ainda têm a necessidade de estar no comando de suas finanças. Eles estão em alta posição na verificação de seus saldos e na utilização do crédito para administrar seu fluxo de caixa. Os bancos devem criar mensagens de marketing que enfatizem o controle e ofereçam alertas simples de mensagens de texto SMS para saques a descoberto, possíveis fraudes e datas de vencimento de pagamentos.
• Oferece soluções, não um empurrão de produto - O Mobile Banking cria um veículo para oferecer produtos que os clientes querem e precisam no momento exato em que precisam deles. A resposta em tempo real não é facilmente replicada na maioria dos outros canais. Independentemente da mentalidade do consumidor, isto cria uma experiência positiva para o cliente e pode ser usado em todos os grupos para ampliar o universo móvel.

É difícil negar que a ubiqüidade do telefone celular e do mobile banking é o complemento perfeito, que oferece algo para cada grau de adoção de tecnologia e nível de conforto. SMS, web móvel e aplicativos para download fornecem uma variedade de funcionalidades simples a um nível mais elevado de sofisticação que é essencial para a entrega de compromissos exclusivos com o cliente. É importante que os bancos sejam capazes de conectar o comportamento bancário ao rosto e à mentalidade do consumidor móvel para proporcionar uma experiência de usuário relevante e valiosa.