Jon Gibs, Vice Presidente, Analítica de Mídia, The Nielsen Company
Sean Bruich, Measurement Research, Facebook, Inc.
Ouvimos de inúmeros comerciantes de marcas sobre a necessidade de orientação quando se trata de medir o valor da publicidade nas mídias sociais. É por isso que fizemos um grande investimento para ajudar os anunciantes a entender como atingir seus objetivos de marca em um contexto social. Nosso relatório conjunto: Eficácia da Publicidade: Compreender o Valor de uma Impressão nas Mídias Sociais fornece insights iniciais do produto BrandLift da Nielsen, que analisou dados de pesquisa de mais de 800.000 usuários do Facebook em resposta a mais de 125 campanhas publicitárias no Facebook de 70 anunciantes da marca.
Embora o meio de publicidade em mídia social ainda seja uma fronteira selvagem para alguns, a estrutura BrandLift resolve uma série de preocupações dos anunciantes, fornecendo dados quantificáveis que podem ser mapeados para referências confiáveis de eficácia publicitária já em vigor: Recall de anúncios, Brand Awareness, e Intenção de compra.
Sugerindo que você "se torne um fã" do engajamento social
Estudo após estudo mostrou que os consumidores confiam em seus amigos e colegas mais do que qualquer outra pessoa quando se trata de tomar uma decisão de compra. É fundamental que entendamos a publicidade não apenas em termos de mídia "paga", mas também em termos de como a mídia "ganha" (publicidade que é transmitida ou compartilhada entre amigos e além) e a defesa social contribuem para as campanhas. Para isso, examinamos mais de perto 14 campanhas publicitárias no Facebook que incorporaram a unidade de engajamento "Torne-se um fã" e cortamos os resultados da eficácia de três maneiras diferentes, por cada um dos tipos de anúncios disponíveis no Facebook: 1) Levantar de um "Anúncio de Homepage" padrão; 2) Levantar de um anúncio que apresentava contexto social ou "Anúncios de Homepage com Contexto Social"; e 3) Levantar de "Anúncios Orgânicos", histórias de notícias que são enviadas a amigos de usuários que se envolvem com publicidade em uma marca.
Para aqueles anúncios da homepage no topo do funil de marketing, a conscientização aumentou em média 4% entre o público exposto e o controle. A intenção de compra também aumentou, em média, 2% após a exposição de anúncios no Facebook.
Comparando as respostas daqueles usuários que tinham visto anúncios com contexto social contra usuários que viram anúncios sem contexto social da mesma campanha, vimos uma elevação mensurável em elevação.
Enquanto a exposição ao próprio anúncio da homepage aumentava a recordação do anúncio, aqueles usuários expostos tanto ao "anúncio pago" quanto à impressão orgânica se lembravam do anúncio em três vezes a taxa daqueles apenas expostos ao anúncio da homepage paga. Vimos um efeito semelhante para as outras duas métricas avaliadas. Os anúncios de homepage aumentaram o conhecimento do produto ou marca em 4% em média, mas a exposição tanto aos anúncios de homepage quanto aos anúncios orgânicos aumentou o conhecimento em um delta de 13% em relação ao grupo de controle. A exposição a impressões orgânicas também impactou a intenção de compra, aumentando o impacto do anúncio de 2% para 8%.
