O Japão está há muito tempo na vanguarda das comunicações móveis, e hoje estima-se que 94% da população (entre 16 e 59 anos de idade) possui um telefone celular, de acordo com pesquisas da Netratings, empresa associada da Nielsen no Japão. Além disso, mais da metade dos usuários de Internet no país também atravessam o ciberespaço através de seus telefones celulares. Apesar de uma afinidade óbvia com os dispositivos móveis no país, a adoção de smartphones no Japão tem se atrasado em relação a outras partes do mundo - até muito recentemente. Agora que iPhones, BlackBerrys e aparelhos Android estão decolando, as empresas do país estão usando cada vez mais a plataforma para alcançar seus consumidores.
Nielsen e Netratings facilitaram recentemente um workshop na ad:tech Tóquio com os principais atores da indústria para entender melhor como as empresas estão respondendo a estas dinâmicas em mudança no ecossistema móvel. Em particular, o workshop procurou esclarecer como as empresas estão se envolvendo com os consumidores e suas opiniões sobre o potencial desses dispositivos no futuro. Liderado por Yoshiya Nakamura, Analista Sênior da Netratings, o painel incluiu Jun Wakabayashi da Suntory Holdings (uma das principais empresas de bebidas do Japão), Ryosuke Takahashi do Yahoo! JAPAN e Mire Tanaka, Chefe do Grupo de Prática de Telecomunicações da Nielsen no Japão. Três temas-chave emergiram de sua discussão:
Ser relevante para os usuários de smartphones: As empresas precisam desenvolver aplicativos que possam satisfazer um estado de necessidade dos consumidores enquanto promovem seus negócios ao mesmo tempo. Embora os jogos estejam entre alguns dos aplicativos mais populares em smartphones, eles podem não ser o veículo mais apropriado para uma empresa. O Sr. Wakabayashi descreveu como a primeira incursão da Suntory no mundo dos aplicativos foi através de um jogo. Embora fosse um download popular, ele não se prestava a ser usado de forma contínua. A segunda entrada da Suntory no mercado de aplicativos foi BAR-NAVI, um aplicativo para iPhone/Andróide que permite aos usuários encontrar bares, salas de estar e boates localizadas nas proximidades dos usuários, juntamente com informações como mapas, informações de contato, classificações, ambiente e horário de funcionamento. BAR-NAVI é um complemento natural aos negócios da Suntory, e não é surpresa que o aplicativo tenha se tornado bastante popular, pois apela para os estilos de vida e necessidades dos usuários também.
O Yahoo! JAPAN já é uma das páginas mais populares de "arranque" em PCs e telefones, por isso é natural que a empresa procure incentivar os usuários de smartphones a selecionar o portal como sua página inicial nestes dispositivos. A empresa também está em processo de adaptação de seu portal móvel para um ótimo desempenho em smartphones.
A pesquisa da Nielsen nos Estados Unidos revelou que, uma vez que os consumidores baixam o aplicativo de uma empresa, eles tendem a continuar a se envolver com ela de algumas maneiras importantes. A atividade mais popular foi solicitar um programa de recompensa (43%) enquanto que a localização de lojas/locais de venda seguia de perto (41%). Como as tendências de uso de telecomunicações no Japão tendem a seguir as dos Estados Unidos, as aplicações que facilitam os processos de compra dos consumidores provavelmente também serão populares no Japão.
A medição é fundamental, mas obter a métrica correta é vital: Embora as empresas tenham usado aplicativos e anúncios on-line para chegar aos consumidores há algum tempo, medir a eficácia desses meios de comunicação continua em seu estágio inicial. Suntory, por exemplo, atualmente mede o número de usuários únicos e visualizações de páginas, mas não outras informações do usuário que lhe permitiriam visar melhor os consumidores. Yahoo! reúne dados mais abrangentes, mas quando se trata de aplicativos, eles indicaram que as principais medidas seriam usuários únicos, tempo gasto e freqüência de uso.
A Nielsen já começou a instalar medidores de medição em dispositivos móveis nos Estados Unidos e Europa, o que permite a coleta de uma série de dados, como quando são feitas chamadas e textos e quando e como os aplicativos são baixados. Este método fornece um conjunto mais preciso de informações sobre como os consumidores utilizam seus dispositivos móveis, em comparação com uma pesquisa. Da mesma forma, os medidores no dispositivo forneceriam uma medição mais forte do comportamento do consumidor no Japão.
As telas múltiplas são o futuro: Enquanto os consumidores japoneses podem estar abraçando o smartphone de uma maneira maior, eles também estão comprando tablets e usando-os para navegar na Internet, baixar aplicativos, jogar jogos, assistir vídeos e enviar e-mails, entre outras atividades. A Nielsen acredita que muitas tendências (o uso de dispositivos móveis pelos consumidores) observadas nos EUA também serão observadas no Japão no futuro próximo, como o uso simultâneo de dispositivos habilitados para mídia/internet. Por exemplo, nos Estados Unidos, a Nielsen descobriu que 40% dos proprietários de smartphones e tablets usam esses dispositivos enquanto assistem TV ao mesmo tempo. O apetite dos consumidores por conteúdo está crescendo, e eles vão usar cada vez mais dispositivos "em ascensão" como os tablets para satisfazer essa necessidade, a qualquer hora e em qualquer lugar.
"Como os consumidores japoneses continuam a abraçar a mídia móvel, abundam as oportunidades para que as empresas se aproximem de seus consumidores através deste canal. As experiências de empresas como Suntory e Yahoo! JAPAN demonstram a necessidade de conhecer os consumidores melhor do que nunca e criar maneiras significativas e divertidas de se conectar com eles em dispositivos móveis como smartphones e tablets. Embora ambas as empresas tenham encontrado com sucesso formas de engajar seus consumidores, um conjunto aprimorado de ferramentas e métricas de medição permitirá a qualquer empresa aproveitar a plataforma móvel ainda mais efetivamente para aumentar sua participação de mercado no futuro", disse Nakamura.
