A proliferação de canais e dispositivos de mídia torna mais desafiador encontrar o mix de marketing certo para atingir os consumidores certos no momento e local certos para o máximo retorno do investimento. Somando-se a esse desafio, os custos de mídia estão aumentando e os orçamentos de marketing são muitas vezes apertados devido às realidades econômicas.
John Reynolds, Gerente de Análise de Marketing, Recreational Equipment, Inc., (REI) discutiu como os insights baseados em fatos ajudaram a contribuir para o crescimento da receita de dois dígitos ao longo de três ciclos de vendas. Falando no recente evento Consumer 360 da Nielsen, Reynolds disse que uma das principais razões para o sucesso foi a capacidade de medir cada tática de marketing de uma maneira significativa e tomar as devidas providências.
As percepções granulares são vitais
Justificar onde colocar os dólares de marketing requer uma visão baseada em fatos em todas as plataformas de mídia para todos os canais de venda. Isto significa que a elevação da mídia tradicional (TV, mala direta, rádio, impressão, etc.) deve ser medida não apenas pela localização do varejo, mas também pela atividade de vendas on-line em cada área de mercado designada. Da mesma forma, o levantamento de mídia digital (e-mail, display, busca, etc.) também deve ser medido tanto para locais de venda on-line quanto para locais de varejo.
Compreender este nível de granularidade é especialmente verdadeiro para um varejista de equipamentos ao ar livre como a REI, onde os clientes podem ver um anúncio online, mas precisam ir à loja para experimentar ou testar fisicamente o equipamento. Superar a "falácia do último toque" e capturar a verdadeira fonte de uma compra incremental é essencial para o sucesso do planejamento estratégico e tático.
O mesmo orçamento, melhores resultados
A otimização começa observando onde cada tática está em sua curva de retorno decrescente. Se o desempenho publicitário na TV está na parte plana da curva de crescimento e o desempenho na internet está na parte íngreme, então a otimização irá deslocar dólares da TV para a internet. Ao entender o ROI de cada programa durante os principais períodos do ano, a REI foi capaz de fazer mudanças estratégicas no marketing para apoiar eventos específicos.
"Não apenas as táticas foram medidas e ajustadas para melhorar a eficiência de marketing, mas onde cada tática é usada também é otimizada", disse Ross Link, presidente da Nielsen Marketing Analytics. "Em alguns mercados, o rádio funciona melhor, em outros é jornal e para outros é TV". Alguns mercados recebem apoio de todos os três. Uma das vantagens da otimização personalizada é que podemos "anular" a matemática para garantir que os objetivos estratégicos sejam atingidos".
Melhoria contínua = melhor desempenho
As otimizações personalizadas permitem saber não apenas para onde foram seus dólares de marketing, mas também para onde eles devem ir. O acesso a dados granulares em todas as plataformas de mídia é a única maneira de aumentar a precisão de suas decisões estratégicas. Mas você não pode parar por aí. Você precisa refinar e melhorar continuamente com base no ambiente em constante mudança.
