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Confiança na Publicidade - Paga, Possui e Ganha

Leitura de 3 minutos | Setembro 2012

por Randall Beard, Chefe Global de Soluções para Anunciantes, Nielsen

Em um estudo global recente da Nielsen, todas as formas de publicidade paga - TV, impressa, digital, rádio - mostraram uma lacuna no "fator confiança", com a maioria dos entrevistados relatando que não confiam muito ou nada em cada tipo. Por outro lado, e não surpreendentemente, as "recomendações de pessoas que conheço" tiveram a maior pontuação em confiança, com 92% dos consumidores confiando completamente ou de alguma forma nessa fonte. A mídia própria, como os sites da marca, teve pontuação mais alta do que a publicidade paga, mas menor do que as recomendações sociais. No entanto, a publicidade como mídia continua a prosperar, com os dólares da publicidade em ascensão globalmente e em muitos mercados ao redor do mundo.

Confiança na Publicidade - 3º trimestre de 2011

Confiança em Publicidade

E agora? A Convergência de Pagos, Proprietários e Ganhados

Agora que demonstramos o que muitos de nós já sabíamos, o que devemos fazer a respeito disso? A confiança na publicidade é importante? Se sim, podemos sequer fazer alguma coisa a respeito?

Uma vez que a confiança na publicidade se estabelece ao longo do tempo, que passa de merecida (confiança mais alta), para a propriedade, depois paga (confiança mais baixa), é lógico que as marcas devem querer mais merecida e possuída. Mas será que o pagamento pode ser completamente abandonado? Para a maioria das marcas, essa estratégia não é realmente viável, dado o amplo alcance e o sucesso histórico associado à mídia paga.

Em vez disso, precisamos começar a pensar em como o salário, a propriedade e o ganho podem trabalhar juntos para melhorar a confiança e entregar melhores resultados. Os marqueteiros continuam a discuti-los como se fossem meios de comunicação mutuamente exclusivos. Eles não são. E agora, mais do que nunca, a tecnologia está diluindo as linhas de mídia paga, de propriedade e merecida. Pago agora também pode ser social, já que social é muitas vezes sobre pagamento. Os proprietários podem ter mídia paga embutida nela. E às vezes, todos os três podem existir em um único ponto de contato do consumidor. O que é uma OCM a fazer com esta tendência?

Três Exemplos de Convergência entre Pagos, Próprios e Ganhados

1. Anúncios pagos trabalham mais com a Social

O que realmente acontece quando você combina publicidade social e paga? Pesquisas em anúncios do Facebook com e sem uma camada social (Jimmy, Billy e outros oito amigos são fãs da Marca X), mostram que os anúncios sociais geram um avanço e uma intenção de compra muito mais fortes do que os anúncios sem uma camada social. Por quê? Saber que a marca anunciada é apreciada por nossos amigos gera confiança.

2. Acionamentos de Publicidade Digital Pagos Uso Próprio

A publicidade digital pode levar os consumidores à mídia de propriedade de uma marca. No exemplo abaixo, analisamos a eficácia da publicidade digital de quatro marcas diferentes para levar os consumidores a seus respectivos sites na Internet. As Marcas A e B tiveram muito mais sucesso ao fazê-lo do que as Marcas C e D.

Marca A Marca B Marca C Marca D
% das pessoas expostas à campanha de exposição on-line que visitaram o site da marca após a exposição 4.7 5.2 1.0 1.2
% das pessoas não expostas à publicidade online que visitaram o website de uma marca 0.5 0.4 0.2 0.3

3. Possui Pode Trabalhar Mais Que Pago

E a mídia própria? Funciona quando os consumidores chegam? Uma maneira de entender esta relação é medir o impacto de vendas off-line dos consumidores expostos, versus não expostos ao website de sua marca. No exemplo abaixo, podemos ver que a exposição ao website da Marca X impulsionou quase três vezes apenas o aumento das vendas de anúncios digitais pagos.

Possui capacidade de trabalhar mais do que o Paod

A Oportunidade - Colocando tudo junto

Abordar o déficit da verdade na publicidade é mais do que apenas fazer anúncios que são, bem, verdadeiros. Trata-se também de como usar a mídia paga, de propriedade e merecida em benefício de sua marca.

Usando o exemplo acima, por que não incorporar socialmente a sua publicidade paga (quando possível), usar seus anúncios pagos para levar os consumidores ao seu site e otimizar seu site para conduzir ao máximo a compra on ou off-line? Por que não experimentar as inúmeras maneiras de engajar seus consumidores através do contínuo pago, de propriedade e ganho?

Superar o déficit de confiança na publicidade não significa fazer anúncios que não sejam enganosos ou exagerados. Trata-se de acrescentar experiências sociais e de mídia própria de forma a dar mais legitimidade à mídia paga, permitindo que ela trabalhe mais para sua marca.

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