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Estudo de caso da Turner Broadcasting: Redefinindo tipos de programas e análise de audiência

2 minutos de leitura | Junho 2012

Você já tentou categorizar todos os diferentes tipos de TV não codificada? Investigativa, realidade, trabalho/negócio, celebridade, competição, comédia... É um desafio e para Jon Marks, da SVP Research at Turner Broadcasting, foi uma busca. Durante uma sessão na Nielsen's Consumer 360, Marks, juntamente com representantes da Nielsen, discutiu sua colaboração.

Trazer conteúdo não-criado para as redes é uma oportunidade que continua a mostrar um tremendo crescimento. Mas categorizar programas tão diversos como American Idol e Hardcore Pawn havia levado a uma grande imprecisão na linguagem. E o envio de informações de linha de programas à Nielsen por gênero havia se tornado subjetivo. Uma competição de dança poderia ser categorizada por uma rede como variedade de participação e por outra, variedade geral.

Turner queria ver se os programas de TV estavam crescendo ou não, para saber que tipos de público eles atraíam, para acompanhar as tendências, para identificar oportunidades de programação e para criar estratégias para planejamento eficiente.

E se você pudesse criar um Sistema Decimal Dewey que fosse orientado pelo comportamento de grupos de shows que compartilham telespectadores? Por que se orientar por comportamento? Turner e Nielsen sabiam por experiência própria que o que as pessoas dizem que assistem é muitas vezes muito diferente do que eles realmente assistem. A colaboração entre Turner e Nielsen nasceu.

A Nielsen começou com mais de 250 milhões de pontos de dados e prosseguiu uma abordagem de segmentação que foi, conforme solicitado, orientada para o comportamento. Um estudo típico de segmentação agrupa pessoas por preferências similares, mas o objetivo de Turner era agrupar por padrões de visualização similares. A equipe aprendeu que, com Big Data, é fundamental ter objetivos claros e um plano analítico para abordar esses objetivos. O resultado, dezoito clusters com resultados divididos em duas categorias: programas de TV orientados para a informação ou para o entretenimento.

Os resultados foram de abertura dos olhos. Dentro da segmentação de entretenimento, estilo e tom foram fatores incrivelmente importantes para explicar a segmentação. Espetáculos como Estrelas de Peão e Peão Hardcore podem ocorrer em uma loja de peões, mas dependendo do estilo e do tom, podem cair em segmentos diferentes e atrair espectadores muito diferentes.

Turner programas segmentados sob suas três marcas truTV, TBS e TNT e suas distintas promessas de marca com algumas aplicações comerciais informativas. Esta abordagem orientada pelo comportamento levou a um impacto comercial tanto na programação, como na programação de adjacências favoráveis, quanto no marketing e na promoção, incluindo o posicionamento do consumidor e a escolha de plataformas promocionais.

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