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Como Vender Marcas em Anúncios Móveis

Leitura de 3 minutos | Junho 2013

Por Susan Chaika, Gerente Sênior de Marketing de Produto, Ad Effectiveness, Nielsen

O uso do celular está explodindo, e não é difícil ver por que - mais da metade dos americanos tem um smartphone, e a maioria de nós mantém nossos telefones conosco o dia todo. E nós queremos dizer o dia todo. De acordo com o Relatório de Mídia Social da Nielsen, quase um terço dos jovens entre 18 e 24 anos de idade trazem até mesmo seus dispositivos móveis para o banheiro.

Isto representa uma enorme oportunidade para os marqueteiros se comunicarem em uma plataforma quase ubíqua. Mas os gastos com anúncios móveis, especialmente em campanhas de marca, estão crescendo muito mais lentamente do que a maioria dos editores gostaria. Como em qualquer novo meio, os marqueteiros precisam de provas de que a publicidade móvel está funcionando antes de investir mais. Felizmente, os editores podem aplicar algumas das melhores práticas da televisão e online para fornecer as provas necessárias para aumentar as vendas de anúncios móveis.

Aqui estão três lições aprendidas na medição e otimização de outros tipos de mídia que podemos aplicar a meios móveis.

Falar a mesma língua: O celular é uma nova tela, mas os objetivos publicitários não mudaram. Nem a forma como os marqueteiros querem medir o desempenho em relação a esses objetivos. A elevação da marca - o aumento percentual no objetivo principal de marketing da campanha publicitária - é a mesma métrica que é usada no mundo off-line e se tornou a métrica de desempenho de fato para campanhas publicitárias online da marca. Os marqueteiros usam o brand lift como forma de medir a medida em que suas campanhas influenciaram a consciência do consumidor, atitudes, favorabilidade, intenção ou preferência de compra. Como os marqueteiros se adaptam a uma nova tela, eles já estão procurando por métricas de elevação de marca para celulares. Se você estiver falando um idioma diferente - por exemplo, falando sobre as taxas de cliques para publicidade de marca - os marqueteiros vão hesitar em investir seu dinheiro com você.

Fornecer recomendações, não apenas observações: O meio online tem uma infinidade de formatos de anúncios criativos e táticas para que os marqueteiros possam escolher. Da mesma forma, há uma grande quantidade de experiências acontecendo em mobile neste momento. Para construir uma compreensão do que funciona, os editores precisam ir além de medir a elevação da marca para toda a campanha e também medir e otimizar a eficácia dos diferentes elementos que compõem uma campanha móvel - as unidades criativas, os ambientes em que elas aparecem, a freqüência com que o anúncio aparece e as audiências a que os anúncios são mostrados. Os editores podem utilizar estas informações para entender não apenas se a campanha está funcionando, mas também o que especificamente está funcionando, o que lhes permite fazer ajustes que garantem que podem proporcionar grandes resultados para os marqueteiros.

Fornecer contexto: Fornecer contexto para as métricas é tão importante quanto as próprias métricas. Os marqueteiros não só querem saber como estão se saindo, mas também como se comparam com o resto da indústria, com os resultados típicos da campanha de seu site, e com as campanhas anteriores que eles já realizaram em seu site. Isto é especialmente importante para o crescente meio móvel, onde os marqueteiros estão procurando informações que os ajudarão a definir suas próprias melhores práticas.

A maneira mais rápida e eficaz para que os editores os apoiem é assegurando que os benchmarks sejam parte de sua oferta móvel. Os benchmarks de desempenho mais relevantes são aqueles que são específicos para as marcas e/ou produtos do cliente. O fornecimento de benchmarks específicos do cliente lhes dará a compreensão mais relevante de como sua campanha móvel funcionou. Com o tempo, isto permitirá que os editores ajudem os clientes a construir as melhores práticas de publicidade móvel.

Aplicando o que aprendemos nas arenas on-line de anúncios de televisão ao crescente meio móvel, podemos evitar muitos dos erros que já cometemos e finalmente inaugurar o ano do celular.

Este artigo foi publicado originalmente na Digiday.

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