Por Susan Chaika, gerente sênior de marketing de produto, eficácia de anúncios, Nielsen
O uso de dispositivos móveis está explodindo, e não é difícil entender por que - mais da metade dos americanos tem um smartphone, e a maioria de nós mantém o telefone conosco o dia todo. E queremos dizer o dia todo. De acordo com o Relatório de mídia social da Nielsen, quase um terço dos jovens de 18 a 24 anos leva seus dispositivos móveis para o banheiro.
Isso representa uma grande oportunidade para os profissionais de marketing se comunicarem em uma plataforma quase onipresente. Mas os gastos com anúncios móveis, especialmente em campanhas de marcas, estão crescendo muito mais lentamente do que a maioria dos editores gostaria. Como acontece com qualquer nova mídia, os profissionais de marketing precisam de provas de que a publicidade móvel está funcionando antes de investir mais. Felizmente, os editores podem aplicar algumas práticas recomendadas da televisão e da Internet para fornecer as evidências necessárias para aumentar as vendas de anúncios móveis.
Aqui estão três lições aprendidas na medição e otimização de outros tipos de mídia que podem ser aplicadas ao celular.
Fale a mesma língua: O celular é uma nova tela, mas os objetivos de publicidade não mudaram. Nem a maneira como os profissionais de marketing desejam medir o desempenho em relação a esses objetivos. O brand lift - o aumento percentual no objetivo principal de marketing da campanha publicitária - é a mesma métrica usada no mundo off-line e se tornou a métrica de desempenho de fato para campanhas publicitárias on-line de marcas. Os profissionais de marketing usam o brand lift como forma de medir o grau em que suas campanhas influenciaram o conhecimento, as atitudes, a favorabilidade, a intenção de compra ou a preferência do consumidor. À medida que os profissionais de marketing de marcas se adaptam a uma nova tela, eles já estão procurando métricas de brand lift para dispositivos móveis. Se você estiver falando uma linguagem diferente - por exemplo, falando sobre taxas de cliques para publicidade de marca - os profissionais de marketing hesitarão em investir seu dinheiro com você.
Forneça recomendações, não apenas observações: O meio on-line tem uma infinidade de formatos e táticas de anúncios criativos para os profissionais de marketing escolherem. Da mesma forma, há uma grande quantidade de experimentos em andamento no celular atualmente. Para compreender o que funciona, os editores precisam ir além da medição da elevação da marca para a campanha geral e também medir e otimizar a eficácia dos diferentes elementos que compõem uma campanha para celular: as unidades criativas, os ambientes em que aparecem, a frequência com que o anúncio é exibido e os públicos para os quais os anúncios são mostrados. Os editores podem usar essas informações não apenas para entender se a campanha está funcionando, mas também o que especificamente está funcionando, o que lhes permite fazer ajustes que garantam a obtenção de ótimos resultados para os profissionais de marketing.
Forneça contexto: Fornecer contexto para as métricas é tão importante quanto as próprias métricas. Os profissionais de marketing não querem apenas saber como estão se saindo, mas também como se comparam com o restante do setor, com os resultados típicos da campanha do seu site e com as campanhas anteriores que realizaram no seu site. Isso é especialmente importante para o crescente meio móvel, em que os profissionais de marketing estão procurando informações que os ajudem a definir suas próprias práticas recomendadas.
A maneira mais rápida e eficaz de os editores apoiá-los é garantir que os benchmarks façam parte de sua oferta móvel. Os benchmarks de desempenho mais relevantes são aqueles que são específicos para as marcas e/ou produtos do cliente. Fornecer benchmarks específicos para o cliente lhes dará a compreensão mais relevante do desempenho de sua campanha móvel. Com o tempo, isso permitirá que os editores ajudem os clientes a desenvolver as práticas recomendadas de publicidade móvel.
Ao aplicar o que aprendemos nas áreas de televisão e on-line ao crescente meio móvel, podemos evitar muitos dos erros que já cometemos e, finalmente, inaugurar o ano do celular.
Este artigo foi publicado originalmente no Digiday.
