Em todos os formatos de mídia, os profissionais de marketing geralmente seguem o mantra "maior é melhor" ao medir seu alcance e eficácia. Mas no rádio, as coisas boas vêm em pacotes pequenos. Além de atrair mais ouvintes, as emissoras devem se concentrar em cultivar ouvintes mais fiéis . Aqueles que sintonizam mais podem gerar a maior parte dos índices de audiência.

Um indicador eficaz do sucesso de uma estação de rádio é o número de ouvintes "P1" - pessoas que ouvem essa estação mais do que qualquer outra. A escuta P1 é um exemplo natural do princípio de Pareto, mais comumente conhecido como "regra 80/20", que ilustra como uma pequena parte da base de clientes de uma empresa geralmente gera a maior parte das vendas.

É claro que os números da maioria das emissoras não se alinham totalmente com o padrão 80/20, mas nos mercados diários gerados pelo ouvinte, 36% da audiência cumulativa gera, em média, 72% das classificações médias por quarto de hora (AQH) nas emissoras de melhor desempenho. Para os mercados medidos pelo medidor portátil de pessoas (PPM) da Nielsen, os números são um pouco menos dramáticos. Nos 10 principais mercados de PPM, 38% da audiência acumulada gera, em média, 57% do AQH de uma estação.

Mas o fato de os ouvintes P1 não serem tão dominantes nos mercados PPM não significa que eles não sejam essenciais para o sucesso de uma estação, pois nem todos os ouvintes P1 são iguais. Quando você se aprofunda no assunto, descobre que os ouvintes P1 mais intensos - aos quais nos referimos como "Super ouvintes" - realmente impulsionam os índices de audiência.

Assim como os P1s, os Super Ouvintes representam um pequeno segmento de seu público. Entretanto, eles também são grandes consumidores de rádio em geral. Esses Super Ouvintes representam apenas 10% do público total de ouvintes de rádio, mas são responsáveis por mais de 35% do total de ouvintes do mercado.

No mundo fragmentado de hoje, os grandes profissionais de marketing estão procurando segmentar sua base de consumidores e se concentrar nas pessoas que representam o maior retorno potencial. Os "clientes" que passam a maior parte do tempo com a sua estação são aqueles para os quais você deve criar uma marca e fazer marketing. Para isso, você precisará saber a que horas do dia eles ouvem, quem são e como se diferenciam dos outros ouvintes. Sua capacidade de definir esse público pode ajudá-lo a se conectar com ele de forma significativa e realmente afetar seu desempenho de audiência.

Você poderá saber mais sobre o assunto na Conferência de Clientes de Áudio da Nielsen, na próxima semana, que abordará mais profundamente os Super Ouvintes e explorará o valor que eles trazem para as estações de rádio. Esses ouvintes são fãs de sua estação de rádio e da mídia como um todo. Na conferência, ofereceremos algumas sugestões de como você pode atendê-los e maximizar o potencial de audiência que eles representam.