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Tempo para os marqueteiros pararem de se afogar em dados e começarem a explorar

Leitura de 4 minutos | Maio 2013

Por Randall Beard, Diretor Global, Soluções Anunciantes para Nielsen

Diz-se frequentemente que os marqueteiros estão se afogando em dados, mas aqui na Nielsen, temos uma idéia para transformar essa experiência devastadora em uma exploração perspicaz do mar profundo.

Durante décadas, a Nielsen tem estado no negócio de capacitar as marcas e agências com as informações de que precisam para entender e construir conexões com os consumidores. Fazemos isso medindo a publicidade e o conteúdo da mídia que as pessoas observam, os bens e serviços que as pessoas compram - e muito importante, detectando as conexões entre os dois. Por que essas conexões são importantes? Se você sabe a que anúncios as pessoas estão expostas, e sabe o que essas mesmas pessoas compram, você pode ficar muito mais esperto sobre como sua publicidade está funcionando e como fazê-la funcionar melhor.

Entretanto, apesar da grande quantidade de dados na ponta de seus dedos - e muitas vezes por causa da complexidade dos dados à mão - a capacidade de nossos clientes de formar essas conexões vitais é muitas vezes prejudicada. Na verdade, nossos clientes anunciantes nos dizem que apesar da quantidade sempre crescente de dados a que têm acesso, eles ainda têm problemas para responder perguntas básicas, como por exemplo: Quanto eu deveria gastar em publicidade? Como devo alocar meus gastos em plataformas de mídia e dentro delas? E, como posso medir meu desempenho publicitário "em vôo" e fazer correções de rumo para melhorar os resultados?

Para ajudar a responder a estas perguntas, a Nielsen criou uma estrutura simples "de ponta a ponta" para medir a publicidade e a eficácia da mídia: os 3Rs. Os 3Rs tentam responder a três perguntas simples: Primeiro, minha publicidade está atingindo minha audiência pretendida (Reach)? Em segundo lugar, ela está atravessando, sendo lembrada e mudando a opinião do consumidor sobre minha marca (Ressonância)? E terceiro, ela está provocando uma reação comportamental - por exemplo, vendas (Reação)?

Temos trabalhado muito para criar os conjuntos de dados e ferramentas para ajudar os marqueteiros a responder a estas perguntas. Temos melhorado muito em responder às perguntas fundamentais sobre a eficácia da publicidade, mas ainda temos trabalho a fazer.

Como nunca antes, nós e nossos clientes enfrentamos um fluxo contínuo e, às vezes, avassalador de dados gerados pelos consumidores e nossas ferramentas de medição habilitadas digitalmente. Basta imaginar terabytes de dados estruturados e não estruturados derramados em nossos escritórios - tendências, métricas, sentimentos e perspectivas - que expressam quem são os consumidores, que programas e anúncios eles viram, como esses anúncios funcionam por programa de TV, gênero, website, colocação, número de vezes que viram o anúncio, exposição às mídias sociais, onde fizeram compras, o que compraram, etc.

Dentro destes dados, existe uma gama de oportunidades para entender melhor os consumidores. Mas o desafio é claro, e para muitos, devido ao volume, escopo e crescente complexidade dos dados, é quase demais para decifrar.

Uma nova forma de tecnologia é necessária para mergulhar a fundo neste mar de dados e ir para o ar com publicidade acionável e insights da mídia que podem ajudar as marcas a entender o alcance, ressonância e reação de suas campanhas e, por sua vez, melhorar suas campanhas publicitárias.

É por isso que ficamos tão intrigados quando começamos a discutir com a IBM sobre uma categoria inteiramente nova e única de tecnologia conhecida como computação cognitiva.

Os sistemas de computação cognitiva podem compreender as nuances da linguagem humana, processar perguntas semelhantes à maneira como as pessoas pensam e rapidamente abater através de grandes quantidades de dados para obter respostas relevantes e baseadas em evidências para as necessidades de seus usuários humanos. E muito importante, eles aprendem com cada interação para melhorar seu desempenho e valor para os usuários ao longo do tempo.

Parece ser um ajuste personalizado para os desafios atuais dos anunciantes que se deparam com os dados.

Com base nesta excitação, estamos embarcando em uma nova colaboração entre o Nielsen Innovation Lab, que fundamos em 2012 para avançar na pesquisa em eficácia publicitária, e a IBM para aproveitar o poder da Watson, o único jogador nesta nova era empolgante da computação cognitiva.

Como parte do esforço contínuo de nossa própria marca para avançar o entendimento em torno da eficácia da publicidade, estaremos explorando maneiras de usar o Watson para ajudar nossas agências e suas marcas clientes a se envolverem mais efetivamente com os consumidores em todos os dispositivos - da TV ao tablet até o smartphone- enquanto melhoram o impacto de seus planos publicitários e de mídia.

Acreditamos que esta colaboração abrirá um reino de possibilidades para nossos clientes, para que eles também possam descobrir valor a partir de dados novos e interessantes. É hora de parar de se afogar e começar a explorar.

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