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Sob a influência da Influência: A confiança do consumidor na publicidade

Leitura de 3 minutos | Setembro de 2013

Quer se trate de publicidade através de standbys antigos como TV, jornais e rádio ou mídias mais novas como móvel e online, ganhar a confiança do consumidor é o Santo Graal de uma campanha de sucesso, de acordo com o último relatório da Nielsen Trust In Advertising. A boa notícia para os anunciantes é que os consumidores de todo o mundo estão mais confiantes agora do que há vários anos. Na verdade, o estudo revela que a confiança na publicidade online está aumentando, assim como a confiança em anúncios na TV, rádio e telas de cinema.

As recomendações boca-a-boca de amigos e familiares, freqüentemente referidas como publicidade merecida, ainda são as mais influentes, pois 84% dos entrevistados globais em 58 países da pesquisa on-line da Nielsen disseram que esta fonte era a mais confiável. A confiança na publicidade em sites de marca aumentou 9 pontos percentuais para 69% em 2013 como o segundo formato mais confiável, um salto do quarto lugar do ranking em 2007. Sessenta e oito por cento dos respondentes da pesquisa indicaram que confiam nas opiniões dos consumidores publicadas online, que ficaram em terceiro lugar em 2013, um aumento de 7 pontos percentuais em relação a 2007.

"Os comerciantes de marcas devem ser especialmente encorajados a encontrar publicidade própria entre os formatos de marketing mais confiáveis", disse Randall Beard, diretor global da Nielsen Advertiser Solutions. "Esta forma de publicidade é confiável para quase 70% dos consumidores em todo o mundo, o que enfatiza a noção de que os marqueteiros mantêm a capacidade de controlar as mensagens sobre suas marcas de uma forma que os consumidores consideram confiável". Esta credibilidade percebida é um componente chave na eficácia da publicidade".

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Além de um aumento na confiança nas mensagens nos sites da marca, mais da metade (56%) dos respondentes disseram confiar nas mensagens de e-mail consentidas pelos consumidores, um aumento de 7 pontos percentuais desde 2007.

Para outros anúncios online, quase metade (48%) disse confiar em anúncios em motores de busca, anúncios em vídeo online e anúncios em redes sociais. Mais de quatro em cada 10 (42%) confiam em anúncios de banners online, acima dos 26% de 2007. Esta é uma boa notícia para os anunciantes, que gastaram 26% mais com esta forma de publicidade no primeiro trimestre deste ano. Quarenta e cinco por cento dos entrevistados na pesquisa de 2013 da Nielsen acreditavam que os anúncios de exibição em telefones celulares eram confiáveis, e 37% confiaram em anúncios de texto em telefones celulares, acima dos 18% em 2007.

Os anúncios na televisão, nos jornais e nas revistas continuam a estar entre as formas mais confiáveis de publicidade paga. A confiança nos anúncios de televisão aumentou de 56% em 2007 para 62% em 2013. Seis em dez entrevistados confiaram em anúncios em revistas, um aumento de 4 pontos percentuais em relação a 2007. Os anúncios em jornais foram o único formato a cair no período de seis anos - 61 por cento dos entrevistados acharam os anúncios em jornais confiáveis em 2013, abaixo dos 63 por cento em 2007. Embora os gastos com anúncios globais tenham crescido apenas 1,9% no primeiro trimestre de 2013, a mídia paga tradicional continua a deter a maior parte dos gastos, com a TV no primeiro lugar detendo 59%, de acordo com o mais recente Relatório Global AdView Pulse da Nielsen.

Os anúncios no rádio (57%) e antes dos filmes (56%) também ganharam a confiança dos consumidores, relatando aumentos de 3 e 18 pontos percentuais, respectivamente, desde 2007. A confiança no patrocínio de marcas (61%) aumentou 12 pontos percentuais em relação a 2007. A confiança em outdoors e publicidade exterior (57%), colocação de produtos em programas de TV (55%) e conteúdo editorial, como artigos de jornal (67%), uma forma ganha de publicidade tradicional, não foram incluídos na pesquisa da Nielsen de 2007.

"Enquanto a TV continua a ser o formato de vanguarda para a entrega de mensagens de marketing baseadas em gastos com anúncios, os consumidores em todo o mundo também estão procurando na mídia online para obter informações sobre marcas", disse Beard. "Na virada do avesso, os canais de publicidade ganhos deram aos consumidores o poder de defender suas marcas favoritas, algo que não deve passar despercebido pelos anunciantes da marca".

METODOLOGIA

A Pesquisa Global Nielsen de Confiança em Publicidade foi realizada entre 18 de fevereiro e 8 de março de 2013, e pesquisou mais de 29.000 consumidores em 58 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet, e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet e tem uma margem máxima de erro de ±0,6%. Esta pesquisa da Nielsen se baseia no comportamento dos respondentes com acesso on-line apenas. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen utiliza um padrão mínimo de relatórios de 60% de penetração na Internet ou 10 milhões de população on-line para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global Nielsen, que inclui a Pesquisa Global de Confiança do Consumidor, foi estabelecida em 2005.