Por Blake Burrus, Vice-Presidente Sênior de Serviços ao Cliente, Nielsen Neuro

O anúncio de 15 segundos da TV já é "o novo preto", mas ainda não atingiu o mesmo nível de envolvimento de audiência que seus predecessores de 30 segundos e um minuto.

Os anunciantes devem agora explorar mais esta nova fronteira para tornar os anúncios de formas curtas mais eficazes, independentemente da plataforma.

De acordo com a Nielsen, o número de comerciais de televisão de 15 segundos saltou mais de 80% entre 2008 e 2012.

E os números continuam a crescer para anúncios 15 segundos ou menos, em parte devido à proliferação de tecnologias móveis e de novas plataformas para assistir vídeos online com muita qualidade.

Ao contrário do que muitos anunciantes pensam, estas novas plataformas estão proporcionando mais oportunidades para o conteúdo existente. Anúncios de TV e anúncios móveis podem ser complementares, se os anunciantes puderem dominar o vídeo em forma curta.

Aperfeiçoar o anúncio de 15 segundos não será uma tarefa fácil.

Como as atenções (e orçamentos) dos anunciantes estão cada vez mais divididos entre plataformas novas e tradicionais, muitos se voltaram para novas ferramentas como a neurociência do consumidor para aumentar sua eficiência e eficácia diante de mudanças rápidas.

Como os comprimentos dos anúncios estão diminuindo, os orçamentos dos anúncios estão mudando. Muitos anunciantes não têm recursos para criar conceitos de anúncios inteiramente novos, personalizados para cada canal, e eles devem redirecionar anúncios de 30 segundos para cada um dos anúncios de forma curta.

Os criativos da indústria normalmente confiam em seu "instinto" - experiência e discernimento pessoal - para redirecionar os anúncios tradicionais, aparando o enredo e reduzindo a repetição. Isto pode resultar em uma versão significativamente menos eficaz de 15 segundos de um comercial de 30 segundos.

A neurociência está mudando a arte dos "cortes" ao criar a ciência da "compressão neurológica de anúncios", que utiliza análise de ponta, momento a momento, de como os consumidores reagem ao que observam.

Enquanto os métodos tradicionais exigem que os consumidores reflitam honesta e precisamente sobre suas reações (muitas vezes uma tarefa irrealista), a neurociência do consumidor acrescenta medidas mais precisas de engajamento às bitolas atuais de eficácia.

As medições eletroencefalográficas (EEG) podem rastrear os momentos exatos em que um anúncio ativa a memória, chama a atenção ou provoca uma resposta emocional, e podem determinar, instante por instante, quais peças são e não são eficazes para envolver os telespectadores.

A neurociência do consumidor dá aos anunciantes novos insights sobre o engajamento emocional dos telespectadores, algo que as equipes criativas sempre consideraram importante, mas que nunca foram capazes de medir. A tecnologia pode confirmar, por exemplo, se os momentos de humor têm impacto real.

Uma vez identificados os momentos cruciais que maximizam as respostas neurológicas chave, os algoritmos criam uma edição aproximada entre 10 e 14 segundos (normalmente um terço do comprimento do ponto original).

O comercial recortado é então editado pelos criativos da agência para o fluxo da história, continuidade e sem costura visual em um spot final que pode ser usado para TV ou plataformas de vídeo alternativas.

Simplificando: Utiliza apenas os momentos e transições mais vitais - minimizando os gastos e maximizando o impacto.

Esta mistura de arte e ciência é eficaz e rentável. Com base nos testes da Nielsen Neuro dos spots originais de TV de 30 segundos e dos spots de 15 segundos otimizados pelo EEG, aproximadamente 90% dos anúncios de 15 segundos otimizados pela neurociência testam tão bem quanto seus equivalentes de 30 segundos, e a maioria testa melhor.

A abordagem de compressão neurológica de anúncios ajuda os anunciantes a aumentar o alcance e a ressonância das campanhas para o mesmo nível de gastos, ou até consideravelmente menos, sem perda de eficácia.

A neurociência não só ajuda a maximizar o impacto dos anúncios de 15 segundos (um desafio relativamente moderno), mas também resolve um problema histórico para os anunciantes, que durante décadas desperdiçaram uma parte significativa dos custos de produção e dos gastos com anúncios devido à sua limitada capacidade de compreender as respostas emocionais dos consumidores.

Agora, com equipes criativas cada vez mais dispersas, este processo científico pode aumentar a eficiência, fornecendo feedback imediato sobre o que funciona e o que não funciona, facilitando o trabalho da equipe de publicidade e ajudando a publicidade a evoluir no ritmo da tecnologia.

Este artigo apareceu originalmente no medialifemagazine.com.