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A idade antes da beleza: Tratando Gerações com um Toque Pessoal na Publicidade de Beleza

6 minutos de leitura | Fevereiro 2015

Desde as últimas tendências em esmaltes até os produtos para o cabelo hippest ou os mais resistentes lutadores de rugas, mulheres e homens, jovens e velhos, estão fazendo compras no corredor da beleza. Na verdade, 94% de todos os lares americanos compram produtos de beleza, gastando uma média de $98 por ano.

E estes dólares se somam: As vendas em todo o setor totalizaram US$ 33,3 bilhões no ano passado. Mas eles não estão crescendo. Apesar da maioria dos lares americanos comprarem produtos desta categoria, o total de vendas é na maior parte das vezes plano em comparação com um ano atrás. Os pontos de venda de mercadorias em massa, que responderam por quase dois terços (US$ 22,1 bilhões) do total de vendas de beleza no ano passado, cresceram apenas 0,4% em relação ao ano anterior.

No lado positivo, as vendas de beleza estão crescendo em alguns canais: Os dólares da beleza estão aumentando em canais de valor como mercearia, dólar, armazém/clube, salões e online. No canal "prestígio" (que representa algumas lojas de departamento e lojas de beleza autônomas), as vendas em dólares aumentaram 3,4% em relação a um ano atrás. No entanto, o prestígio representa apenas US$ 11,2 bilhões em vendas.

A beleza está se fragmentando. Além do crescente número de pontos de venda para os consumidores gastarem seus dólares de beleza, há também uma enorme variedade de produtos e pessoas de todas as idades com diferentes necessidades de beleza. Fazer chegar a mensagem certa ao cliente certo é um passo crucial para melhorar as vendas - mas é um passo que os marqueteiros do setor não estão recebendo bem.

Faltando a marca (Beleza)

Os fabricantes de beleza gastaram 2,2 bilhões de dólares em publicidade no ano passado, um pouco menos que no ano anterior. E muitos anúncios de beleza estão se perdendo na bagunça - eles são 20% menos memoráveis do que todos os outros anúncios de produtos de consumo embalados para mulheres com 18 anos ou mais.

Além disso, os marqueteiros alocaram a maior parte de seus gastos com publicidade para TV (42%) e impressão (54%). Ao mesmo tempo, os gastos com anúncios online (definidos como banners publicitários) caíram 73%, embora os consumidores estejam se voltando cada vez mais para este canal.

A média de viagens de compras de produtos de beleza caiu 2% em todo o setor no ano passado. Mas enquanto que declínios muito maiores em viagens de compras ocorreram nos principais canais de varejo de beleza, incluindo drogas (-16,1%), departamento (-6,2%) e mercadorias em massa (-2,2%), as "viagens" online aumentaram 15,4% no ano passado.

A mudança da beleza em direção à Internet pode ser impulsionada em parte pelos Millennials. Esta geração é especialista em tecnologia - 85%possuem um smartphone, o que facilita a compra de produtos online. Estes consumidores mais jovens também se preocupam muito com a auto-expressão. Da maquiagem à fragrância aos cuidados com a pele, as muitas categorias de beleza oferecem inúmeras maneiras para que os jovens consumidores expressem sua individualidade.

Mas enquanto os lares Millennial gastaram US$ 461 milhões em produtos de beleza no período de 12 meses que termina em junho de 2014, o poder de compra deste grupo etário é ainda mais forte nos lares combinados. As famílias Millennial e Generation X têm o maior potencial para vendas de produtos de beleza: Estas famílias multigeracionais gastaram US$ 798 milhões no mesmo período de 12 meses. Enquanto isso, as famílias Millennial e Baby Boomer juntas gastaram um adicional de US$ 699 milhões.

Tamanho único não cabe em todos

Dados os grandes dólares que todas as gerações estão gastando com a beleza, conseguir anúncios corretos é essencial para o crescimento das vendas futuras. Entretanto, muitos anúncios de beleza tendem a parecer semelhantes entre as marcas, falhando em entregar uma história distinta para realmente envolver os consumidores e impulsionar os resultados comerciais. Os marqueteiros precisam adaptar sua publicidade a diferentes segmentos.

Mulheres de idades variadas não apenas têm necessidades diferentes de cuidados com a pele; elas também têm uma mentalidade muito diferente quando se trata de como elas se recebem a si mesmas. Por exemplo, mulheres de 18-39 e 40-54 anos tendem a pensar em si mesmas como ainda jovens, desejando produtos que preservem a aparência que possuem atualmente e que mencionem explicitamente "juventude". Por outro lado, as mulheres com mais de 55 anos de idade procuram produtos para o cuidado com a pele que, sem prurido, abordem as rugas, o entorpecimento e a flacidez que vêm com a idade.

Mesmo dentro de gerações, os consumidores são atraídos por diferentes características dentro dos anúncios. Quando se trata de beleza, as mulheres Millennial querem funcionalidade e querem vê-la. Mas o que ajuda esta mensagem a ressoar é diferente. Por exemplo, as mulheres Millennial mais jovens (de 18 a 25 anos) são atraídas mais pela demonstração visual de produtos de beleza do que as mulheres Millennial mais velhas (de 26 a 34 anos), embora sejam importantes para ambas. 

Anúncios de beleza bem sucedidos para mulheres Millennial mais jovens incorporam linhas históricas. As principais histórias não são necessariamente cômicas e muitas vezes ocorrem em casa ou em locais familiares. As demos de produtos são tipicamente incorporadas em visuais e locuções enfatizam múltiplos benefícios e a eficiência do produto.

Com mulheres Millennial mais velhas, os principais anúncios incluem um conjunto misto de linhas de história ou comerciais baseados em glamour. Esses anúncios também têm informações ou demonstrações limitadas de produtos, e as locuções destacam os benefícios do produto e a mudança de estilo de vida resultante.

Mas as mulheres não são as únicas consumidoras de beleza. Os homens estão fazendo uma presença influente no mercado. No período de 12 meses que termina em junho de 2014, os compradores masculinos aumentaram seus gastos com produtos de beleza em 10%. E, semelhante às mulheres, os anúncios para homens apelam de forma diferente para as idades.

Os homens milenares são mais visuais e têm taxas de resposta mais elevadas a anúncios de beleza animados e cintilantes do que as gerações mais velhas. Mas dentro desta geração, os anúncios que falam de benefícios resultando em mudanças no estilo de vida ressoaram mais com os homens Millennial mais velhos (26-34 anos) do que com os homens Millennial mais jovens (18-25 anos).

Os machos Millennial mais velhos realmente têm um perfil de recall semelhante aos machos Baby Boomer - ambos têm um recall mais forte e como uma mistura dos comerciais de enredo e dos comerciais de animação. Eles também não se importam tanto com os comerciais de produtos femininos quanto com os mais jovens Millennial e Gen X machos. Comparativamente, os homens Millennial mais jovens gostam de animações e visuais ativos. Eles também respondem a um único destaque dentro de um anúncio, enquanto os homens do Gen X respondem a uma história.

Os comerciantes fariam bem em prestar atenção a esta informação sobre a eficácia da publicidade de beleza para que suas mensagens se alinhem mais de perto com seus consumidores pretendidos.

Metodologia

Os insights deste artigo foram derivados do Efeito Marca Nielsen TV durante o período de 12 meses que terminou em junho de 2014, assim como do Efeito Marca Nielsen Online. O Efeito de Marca da Nielsen TV mede o impacto dos comerciais ao pesquisar os telespectadores no dia seguinte à sua exposição ao anúncio na TV em seu ambiente natural de exibição, proporcionando uma compreensão abrangente da capacidade dos comerciais de chegar aos telespectadores, e comunicar a marca e a mensagem chave. É um serviço de dados sindicalizado que fornece medição de todos os anúncios veiculados durante o horário nobre em redes com cobertura.

O Efeito Marca Online Nielsen mediu mais de 300 campanhas desde 2010; entretanto, a maioria delas cai entre 2012 e 2014. A elevação da marca é o aumento percentual no objetivo principal de marketing de uma campanha publicitária da marca. O Brand lift é mais freqüentemente utilizado pelos comerciantes de marca para medir até que ponto sua publicidade mudou a percepção do consumidor em relação a uma das principais métricas do funil de compra. Dados subjacentes para o que funciona Onde se incluem as campanhas de Efeito de Marca Online que se enquadram na categoria EFC de CPG-Beauty. O levantamento da marca foi coletado no nível do site para cada campanha e categorizado em tipos de site seguindo a hierarquia do mapa do site Netview. Em seguida, o elevador foi calculado como média e classificado.

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